茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖……中國內(nèi)地白酒公司的產(chǎn)品正越來越多出現(xiàn)在香港零售終端的貨架上。

雖然地緣上與內(nèi)地貼近，但長期以來，香港已經(jīng)形成以葡萄酒、威士忌為主流的消費(fèi)習(xí)慣。隨意走進(jìn)香港鬧市區(qū)的一家酒行，軒尼詩XO、麥卡倫威士忌等進(jìn)口洋酒通常擺在推薦位。產(chǎn)自澳大利亞的奔富葡萄酒，日本威士忌山崎、響，以及部分清酒也占據(jù)著主流渠道。

現(xiàn)在，市場上出現(xiàn)了新的變化，中國內(nèi)地白酒在香港的貨架上變得更加引人注目了。貴州茅臺在香港開設(shè)專賣店，山西汾酒進(jìn)駐蘭桂坊，五糧液和國窖1573的廣告牌也出現(xiàn)在了維多利亞港。

晚上11點，蘭桂坊霓虹燈閃爍，斜坡街道上攢動的人流緩慢涌入一間間酒吧。

來自內(nèi)地的主理人、韓國和歐洲的表演者、香港本地的調(diào)酒師，以及酒單上中國白酒的名字，湊成了喧鬧的周末夜晚。

一位在香港經(jīng)營連鎖麻辣香鍋店的老板在蘭桂坊開設(shè)的一間酒吧里，酒單上列有多款中國白酒產(chǎn)品。調(diào)酒師更樂意以白酒為基底做成雞尾酒，以此展示自己的能力與創(chuàng)意——給茅臺系列酒里加幾滴貴州酸湯，或是用“玻汾”冷泡菊花，再加入其他輔料。一小杯以中國白酒為基底的調(diào)酒售價在100-150元港幣不等。

蘭桂坊酒吧中陳列著貴州茅臺、山西汾酒和瀘州老窖等中國內(nèi)地白酒公司產(chǎn)品。  /攝影 武冰聰

香港來自內(nèi)地的烈酒進(jìn)口額大幅提升。根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處公告的最新數(shù)據(jù)，2024年10月至2025年3月的6個月，香港共進(jìn)口烈酒1127.99萬升，進(jìn)口金額為31.77億港元。其中，進(jìn)口自中國內(nèi)地的烈酒及蒸餾酒精飲料進(jìn)口金額達(dá)到16.27億港元，超過總進(jìn)口額的一半。對比來看，法國白蘭地6個月進(jìn)口額為10.04億港元，英國威士忌同期進(jìn)口額為3.34億港元。

2024年12月，為促進(jìn)烈酒貿(mào)易，香港立法會三讀通過《2024年應(yīng)課稅品（修訂）條例草案》，其中進(jìn)口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%。

減稅意味著中高檔烈酒的終端價格下調(diào)，銷售機(jī)遇到來。中國白酒軍團(tuán)對香港市場展現(xiàn)出了濃厚的興趣。

十余家中國白酒企業(yè)已進(jìn)入香港主流渠道銷售產(chǎn)品/制圖 界面新聞何苗

蘭桂坊有了清香型雞尾酒

2024年12月，山西杏花村國際貿(mào)易公司港澳臺事業(yè)部部長殷越面對著一項緊迫的任務(wù)。他需要和經(jīng)銷商合作，在一個月內(nèi)，讓香港蘭桂坊的酒吧里擺上山西汾酒。

經(jīng)過與蘭桂坊高層的協(xié)商，最終有10家酒吧參與活動。圣誕節(jié)前，打卡地圖和玩法迅速在社交媒體上鋪開，只要關(guān)注山西汾酒海外官方賬號，就能在名單中的酒吧獲得青花汾30 shot一杯。

青花汾30是山西汾酒旗下的高端化大單品，內(nèi)地單瓶售價位于600元價格帶。中國白酒企業(yè)出海，常規(guī)操作是舉辦推廣品鑒活動來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，活動以當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜耸繛橹饕堈撸噲D將核心產(chǎn)品打入高端圈層。此前，青花汾30也是這樣做的。

酒吧送shot的市場活動讓高端局走向平民化，為的是短時間內(nèi)貼近更多年輕消費(fèi)者。2025農(nóng)歷元宵節(jié)過后，10家酒吧不再延續(xù)打卡就送青花汾30 shot的活動，讓汾酒團(tuán)隊沒想到的是，酒吧對于產(chǎn)品的推薦延續(xù)了下來，甚至衍生出了多款以汾酒為基底的調(diào)酒。出于成本考慮，售價更低的出口版53度750ml“玻汾”取代大單品青花汾30，但至少說明，汾酒系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)酒師的常用名單。

疫情過后重返香港市場，山西汾酒的渠道路線發(fā)生了變化。疫情前汾酒在香港只和華潤集團(tuán)合作，通過華潤旗下超市在港銷售。相關(guān)股權(quán)信息顯示，華潤集團(tuán)間接控股子公司華創(chuàng)鑫睿（香港）有限公司持股山西汾酒。

2023年，情況有所改變，與山西汾酒實際發(fā)生業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了7家。

“中國白酒出海還是困難重重，所以要品牌工作和渠道工作兩手抓?！币笤秸J(rèn)為，中國白酒出海時面對的困境相似，除了茅臺屬于硬通貨，其他產(chǎn)品都需要思考怎么讓消費(fèi)者接受的問題。

在尖沙咀K11的大型超市中，酒區(qū)有多達(dá)10余個貨架。少數(shù)原產(chǎn)自中國的白酒、黃酒被舶來的威士忌和紅白葡萄酒包圍，超市中的布局仿佛是整個市場的縮影，對中國烈酒來說，強(qiáng)敵環(huán)伺。

尖沙咀k11大型超市中，擺滿貨架的進(jìn)口紅白葡萄酒以國別分類/攝影 武冰聰

界面新聞記者走訪了解到，部分酒行、免稅店和餐館已經(jīng)有中國白酒在售，但商超里卻鮮少見到“茅五汾瀘”等核心產(chǎn)品。

究其原因，殷越說：“從定價機(jī)制來說，超市追求利潤翻倍，這就造成了產(chǎn)品的終端售價很高，影響購買意愿。此外，超市要求連續(xù)幾個月沒有達(dá)到保底銷量，就要下架?！?/p>

通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源打進(jìn)渠道不難，然而，如果沒有足夠多的消費(fèi)者愿意買賬，超市中的酒很可能賣不出去，產(chǎn)品還是會被踢出局。因此超市渠道并非現(xiàn)階段中國白酒出海的主攻點。

汾酒因此選擇了另外一個路徑——開品酒會、送shot，讓更多人品嘗、接受中國白酒。

在蘭桂坊里尋找“酒搭子”是白酒圈中不同于以往的嘗試，但一次營銷層面的破圈未必能轉(zhuǎn)化成長期的銷量提升。山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“通過海外的社交媒體平臺去轉(zhuǎn)化成實際的成交率，我們也沒有在這方面給予太大的希望?！蹦壳埃轿鞣诰埔呀?jīng)開設(shè)了官方Instagram賬號，粉絲數(shù)量為1.1萬。

據(jù)山西汾酒2024年報，該公司產(chǎn)品已銷往全球60 多個國家和地區(qū)，與50 多家海外經(jīng)銷商建立了緊密合作關(guān)系。2024年出口額同比增長35%。

界面新聞了解到的獨家數(shù)據(jù)顯示：在香港山西汾酒2024年出口額較2023年同比增長約68.82%。

通過貴州茅臺、山西汾酒、郎酒等多家企業(yè)，界面新聞記者了解到，在出海市場中，東南亞市場最為成熟，也是營收最高的區(qū)域。港澳市場雖然規(guī)模并非最大，但疫情后增速很快。

香港的重要貿(mào)易地位不言而喻，根據(jù)世貿(mào)組織的數(shù)據(jù)，在2024年，香港是全球第七大商品貿(mào)易經(jīng)濟(jì)體系，轉(zhuǎn)口貿(mào)易也在香港有著悠久的歷史。

殷越說，海外各個國家、各地華人與香港有著千絲萬縷的聯(lián)系，在出海進(jìn)程中把香港這面旗子樹好，影響力可以輻射到更遠(yuǎn)的范圍。

會搭訕的經(jīng)銷商，不收錢的品酒會

依托社交媒體進(jìn)行“出圈”的宣傳是企業(yè)營銷中最常見的行為，但在一個競爭激烈的新市場，從長期來看，經(jīng)銷商的作用更為關(guān)鍵。

山西汾酒港澳臺事業(yè)部約每兩個月一次前往香港出差，一名叫“二哥”的經(jīng)銷商令他們印象深刻。一次晚飯后，這位經(jīng)銷商推薦訪港的汾酒團(tuán)隊到維多利亞港的露天酒吧，感受香港飲酒文化。二哥決定在現(xiàn)場露一手，他拿了瓶汾酒，就現(xiàn)場挨桌請大家品嘗。

“不一會兒功夫，他就加了20多個人的微信。”殷越回憶說，二哥精通中英粵三語，還會用其他小語種和別人打招呼。能把山西汾酒送進(jìn)蘭桂坊，并且讓產(chǎn)品保留至今，憑借的是經(jīng)銷商的資源和熱情。

這也反映出疫情后重返香港市場時，企業(yè)在招募經(jīng)銷商時的要求：除了喜歡和了解汾酒，還需要有渠道資源做匹配?！耙粋€光桿司令去了，想在市場做出點動作，畢竟很難?！?/p>

烈酒稅下調(diào)之后，想要咬住香港這塊肥肉的內(nèi)地白酒企業(yè)不在少數(shù)。市場上分成幾種主要的打法：貴州茅臺擁有53度飛天大單品，以一瓶酒所擁有的金融屬性和收藏價值打開市場；山西汾酒舉辦面向年輕消費(fèi)群體的活動，提高產(chǎn)品知名度；瀘州老窖瞄準(zhǔn)中資機(jī)構(gòu)舉辦免費(fèi)品酒會，廣泛尋找潛在客戶。

2024年中國白酒企業(yè)持續(xù)拓展海外市場/制圖 界面新聞何苗

山西汾酒的經(jīng)銷商基本沒有做其他白酒，但一家經(jīng)銷商與多家中國白酒企業(yè)合作的案例也存在。對于經(jīng)銷商來說，組團(tuán)式打法可以彼此借力。

據(jù)港鐵紅磡站200米就是置富都會商場，在這里，貴州茅臺、五糧液、瀘州老酒、貴州習(xí)酒4家專賣店相鄰開設(shè)。它們由同一家本地貿(mào)易公司香港高陞國際經(jīng)營。

在新裝修不久的瀘州老窖專賣店里，陳列著包括大單品1573在內(nèi)的多款白酒，以及介紹濃香型白酒釀造工藝的擺件。

紅磡瀘州老窖專營店的品酒桌上，擺放著“出海明星單品”借鑒國際烈酒造型風(fēng)格的明江酒/攝影 武冰聰

Andy是店里組織品酒活動的專業(yè)人士。他通常會穿上成套的西裝，從柜子里找出品酒使用的木質(zhì)托盤和玻璃杯，在可容納10人的灰藍(lán)色大理石臺面上介紹產(chǎn)品。

只要提前預(yù)定，品酒會不僅不收場地費(fèi)，酒也可以免費(fèi)飲用。Andy告訴界面新聞，已經(jīng)有保險公司、金融公司來這里舉辦小型團(tuán)建活動和商務(wù)會談。他們也在嘗試與大學(xué)開展交流，讓白酒文化走入年輕人群體當(dāng)中。

品酒會現(xiàn)場，Andy會拍下相關(guān)照片發(fā)給品牌方。界面新聞了解到，酒企通常會提供給經(jīng)銷商一些拓展市場的支持，但推廣的實際投入仍要經(jīng)銷商承擔(dān)，且跨境貿(mào)易采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，貨款無法折扣。

有趣的是，在一張瀘州老窖品酒會的照片中閃過了茅臺酒的身影。Andy對展示了這張照片顯得有些謹(jǐn)慎。

在出海市場上，中國白酒存在競合關(guān)系。它們的產(chǎn)地與香型不同，一起代表著中國白酒的價值，但面對有限的消費(fèi)者時又成為了競品。

通常來說，競品不會同時出現(xiàn)同一個品酒活動中，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營多家白酒的緣故，品酒師也會偶爾應(yīng)客人要求，適當(dāng)提供不同香型的白酒用于對比品鑒，想盡辦法帶動銷量提升。

2012年，瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司成立，“2023年以來，瀘州老窖推動香港、新加坡兩大海外高地市場建設(shè)。在香港優(yōu)化渠道經(jīng)銷商，提升了公司產(chǎn)品在香港市場的占有率?！贬槍υ谙愀凼袌龅牟季?，瀘州老窖相關(guān)工作人員告訴界面新聞。

走在香港幾家白酒專賣店中，詢價與訂貨電話不時響起，但店里的人流量并不大。對于酒企和經(jīng)銷商來說，短期內(nèi)的投入轉(zhuǎn)化不一定樂觀，目前的香港市場仍處于積極投入換取市場空間的階段。

中資機(jī)構(gòu)成為增量，出海能否助力白酒產(chǎn)業(yè)？

在香港生活7年，艾米麗觀察到，紅白餐酒、低度酒在當(dāng)?shù)馗鼮榱餍校绕瘐笞?，微醺更容易被接受，香港?dāng)?shù)厝艘呀?jīng)形成了一套較為成熟的飲酒習(xí)慣。

艾米麗在香港一家中資銀行工作，在她看來，如果沒有眾多的中資機(jī)構(gòu)，像她們這種內(nèi)地末流985畢業(yè)的文科生，很難在香港找到工作。

據(jù)香港衛(wèi)生署統(tǒng)計，2004-2023年香港人均飲酒量為2.24至2.87升。隨著葡萄酒和酒精濃度不多于30%的飲品酒稅自2008年2月起獲豁免，葡萄酒和啤酒的進(jìn)口量增加，帶動人均飲酒量提升。

葡萄酒、威士忌和啤酒仍然在香港酒類消費(fèi)中占據(jù)大比重，并保持著增長趨勢。據(jù)《Wine Passions》雜志報道，市場分析顯示，2022年香港市場的葡萄酒消費(fèi)量為2910萬公升，預(yù)計到2030年將增長至3777萬公升，復(fù)合年增長率為3.31%，紅酒、香檳和白酒是最受歡迎的葡萄酒種類 。

餐廳預(yù)訂管理平臺bistrochat分析稱，疫情后，香港高端威士忌、日本烈酒、手工杜松子酒和香檳的需求不斷增長，精釀啤酒也保持了相應(yīng)的市場地位。

從渠道占有情況也可以看出香港酒類消費(fèi)市場的激烈競爭。在酒行、超商以及主流線上平臺中，進(jìn)口葡萄酒、威士忌以及清酒占據(jù)了大量位置。記者走訪多家市區(qū)酒行了解到，已經(jīng)營多年的葡萄酒、威士忌酒行中，近幾年開始銷售少量中國白酒品牌。店內(nèi)庫存量也往往是一柜中國白酒，和十余柜洋酒的差距。

然而，與內(nèi)地存在業(yè)務(wù)往來的中資公司成為了新增量，他們更容易接受高度白酒。甚至可以說，香港的白酒文化就是中資機(jī)構(gòu)帶過去的。

近年來，內(nèi)地中資公司和中資機(jī)構(gòu)涌入香港也給中國白酒公司帶來了潛在消費(fèi)者。截至2024年底，港交所上市中資企業(yè)1478家，市值占比超80%、每日成交額占比近90%。中資企業(yè)增加的同時又給當(dāng)?shù)靥峁┝舜罅康木蜆I(yè)崗位。

山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在香港做市場無法遠(yuǎn)離中資機(jī)構(gòu)。首先，中資機(jī)構(gòu)人士有強(qiáng)大的白酒消費(fèi)能力。其次，針對這部分已經(jīng)了解中國白酒的人無需過多宣傳，“中資機(jī)構(gòu)的影響力比一塊廣告牌還要好?！?/p>

中國白酒已經(jīng)開始積極尋找海外市場上的潛在可能。2025年全國兩會期間，多位酒企代表積極建言獻(xiàn)策，呼吁加速推進(jìn)白酒國際化進(jìn)程。

現(xiàn)階段中國白酒出海的原因除了弘揚(yáng)中國白酒文化，也與國內(nèi)市場增長放緩有關(guān)。根據(jù)20家A股白酒上市公司的2024年財報，白酒行業(yè)公司增速普遍放緩。貴州茅臺增速從2023年的18.04%降至2024年的15.66%；五糧液增速從2023年的12.58%降至2024年的7.09%；瀘州老窖增速從2023年的20.34%降至2024年的3.19%。

近年來白酒企業(yè)增速下滑成為普遍趨勢/制圖 界面新聞何苗

貴州茅臺作為白酒行業(yè)龍頭，也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。2025年貴州茅臺下調(diào)年度營收目標(biāo)，由前一年的15%下調(diào)至9%。這是該公司自2017年以來，首次將營收增速目標(biāo)下調(diào)至個位數(shù)。

不過茅臺已經(jīng)通過發(fā)力海外市場取得了成績。2024全年，貴州茅臺海外市場實現(xiàn)營收51.89億元，同比增長19.27%，創(chuàng)歷史新高；出口銷量約210 萬升，增幅6.17%。

當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，受到整體消費(fèi)環(huán)境影響，轉(zhuǎn)向海外尋找增量市場，已經(jīng)成為很多內(nèi)地白酒公司必選的一個路徑。中國內(nèi)地白酒在香港市場還處于摸索階段，“這個工作也許很快就見到成效，也許要好幾年才見到成效。”

界面新聞 武冰聰