經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 王偉原本不打算參加第112屆全國糖酒商品交易會(huì)(下稱“糖酒會(huì)”)的。作為茅臺(tái)、五糧液等酒企的經(jīng)銷商,他的倉庫里還積壓著價(jià)值3000萬元的庫存。2024年第四季度開始,他就減少了進(jìn)貨量。
王偉并非經(jīng)銷商中的個(gè)例。對(duì)很多白酒經(jīng)銷商而言,庫存的性質(zhì)已從2024年開始發(fā)生變化:產(chǎn)品暢銷、價(jià)格上漲時(shí),庫存意味著收益;如今白酒產(chǎn)品的渠道批價(jià)低于出廠價(jià),賣一瓶虧一瓶,庫存就成了債務(wù)。存貨不僅影響資金周轉(zhuǎn),經(jīng)銷商還要為此承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)用、管理成本和貶值風(fēng)險(xiǎn)。
2024年,一位資金鏈緊張的酒商就退出了西鳳酒經(jīng)銷商行列,以進(jìn)貨價(jià)60%的價(jià)格清倉,虧損數(shù)百萬元。這些清倉貨品被其他經(jīng)銷商低價(jià)接盤,更低的出貨價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下探。
經(jīng)銷商的庫存壓力與白酒行業(yè)傳統(tǒng)的壓貨銷售模式緊密相關(guān)。壓貨模式指白酒企業(yè)通過向經(jīng)銷商施加壓力或提供激勵(lì),促使其大量進(jìn)貨,從而在短期內(nèi)提升銷售額、完成業(yè)績目標(biāo)。對(duì)酒企來說,產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商即可視為完成銷售。
然而,在消費(fèi)疲軟的背景下,該模式正面臨挑戰(zhàn):經(jīng)銷商打款意愿降低,庫存壓力正傳導(dǎo)至酒企。
截至2024年第三季度末,A股白酒上市公司存貨總額達(dá)1363.54億元,同比增長12%。70%的上市酒企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯增加,部分企業(yè)甚至超過200天。與此同時(shí),Wind數(shù)據(jù)顯示,若剔除貴州茅臺(tái)(貴州茅臺(tái)體量大,若加上貴州茅臺(tái),A股白酒上市公司營收和利潤雙增),2024年第三季度A股白酒上市公司營收567.1億元,同比下降6.8%;歸母凈利潤168.5億元,同比下降8%,單季度利潤增速創(chuàng)5年新低。
“若放任社會(huì)庫存繼續(xù)累積,最壞的結(jié)果就是價(jià)格崩盤。”一位酒廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為,售價(jià)千元的酒若跌至兩百元,老客戶會(huì)有受騙感,新客戶則會(huì)持幣觀望,產(chǎn)品將難以重振。
面對(duì)庫存壓力和酒品價(jià)格倒掛的困局,茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企紛紛將變革矛頭鎖定在渠道上,試圖通過扁平化的管理直控終端,擁抱線上渠道的同時(shí),嘗試開拓新的消費(fèi)場景。
從經(jīng)銷商到命運(yùn)共同體
最終,王偉還是決定來糖酒會(huì)看看,跟老朋友吐吐苦水,也找找去庫存的思路。讓他沒想到的是,其代理的兩家酒廠的銷售對(duì)接人都約他見面,詢問銷售有什么困難,是否能一起解決。
一家酒廠負(fù)責(zé)人給出的方案是多做宴席渠道、多開品鑒會(huì),并表示會(huì)給予一定的費(fèi)用支持。另一家酒廠負(fù)責(zé)人則詢問了他的客戶類型,建議他嘗試新產(chǎn)品。盡管王偉覺得這些建議都是老生常談,但他感受到酒廠對(duì)渠道的重視。
王偉說,過去酒廠負(fù)責(zé)人更關(guān)注經(jīng)銷商打款和進(jìn)貨量,對(duì)終端動(dòng)銷和庫存管理干預(yù)較少,更不會(huì)關(guān)心終端銷售遇到什么困難。
“研究消費(fèi)者,讓經(jīng)銷商賺錢,這是酒企面臨的新課題?!苯鹕尘茦I(yè)董事長范世凱在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象:2024年下半年出貨量大幅減少,但市場終端實(shí)際開瓶數(shù)每月卻在持續(xù)增加;春節(jié)前出貨情況良好,大部分經(jīng)銷商都已消化完庫存,但貨賣出去了卻不賺錢。
為此,金沙酒業(yè)成立了經(jīng)銷商顧問委員會(huì),圍繞價(jià)格管控、新品策略等問題與經(jīng)銷商展開討論。金沙酒業(yè)還將探索多維度、多層級(jí)的平臺(tái)公司模式。平臺(tái)公司指通過連接兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立群體,促進(jìn)雙方或多方交易、交流或合作的商業(yè)模式。
2025年以來,五糧液也與多家大型經(jīng)銷商合作成立了平臺(tái)公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示,四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日,注冊(cè)資本分別為5.4億元和5.7億元。這兩家公司的間接股東合計(jì)39家,其中包括湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司等五糧液官網(wǎng)公布的經(jīng)銷商。
在今年糖酒會(huì)上,貴州杜康宣布將在全國選擇10個(gè)省建立省級(jí)平臺(tái)公司;丹泉酒業(yè)在廣西開設(shè)了189家丹泉專賣店,該模式由廠家與合伙人共同出資、共同經(jīng)營。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在多個(gè)展臺(tái)詢問招商政策時(shí),不少酒企表示,面對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商,他們可以共同出資成立平臺(tái)公司運(yùn)營市場。
過去,五糧液實(shí)行大商制,即選定大經(jīng)銷商作為區(qū)域總代理商,層層分級(jí)設(shè)立省級(jí)總代、地級(jí)總代。生產(chǎn)產(chǎn)品后,五糧液全權(quán)委托大商負(fù)責(zé)某個(gè)區(qū)域的銷售,大商有較高的主導(dǎo)權(quán)。五糧液也憑借該模式成為全國的酒業(yè)龍頭。但如今,五糧液也因此陷入管控困難、對(duì)市場終端缺乏了解的困境。
與過去將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商的模式相比,平臺(tái)公司將買賣關(guān)系變成了雙方合作。對(duì)于經(jīng)銷商而言,可以多一份利潤分紅的收入。酒企能夠更深入地了解市場,并通過產(chǎn)品、營銷等工具賦能經(jīng)銷商。通過股權(quán)綁定大型經(jīng)銷商,該模式已成為酒企線下渠道發(fā)展的新商業(yè)模式。
不過,也有經(jīng)銷商對(duì)這種模式提出疑問:現(xiàn)在庫存積壓,關(guān)鍵是要思考如何把酒賣出去、服務(wù)好用戶,如果酒價(jià)繼續(xù)下行,平臺(tái)公司不賺錢也無利潤可分。
白酒分析師蔡學(xué)飛稱,平臺(tái)公司將廠商利益深度捆綁,有利于品牌對(duì)于市場的精耕細(xì)作,但這種模式十分考驗(yàn)企業(yè)與廠家的合作實(shí)力與意愿,而在具體的實(shí)操層面容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不明,影響運(yùn)營效果。
擁抱線上渠道
記者在糖酒會(huì)上看到,五糧液、國臺(tái)、金沙等多個(gè)白酒企在現(xiàn)場設(shè)立了直播間,同步開展線下招商和線上銷售。
在線上渠道中,直播已成為重要增長點(diǎn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2024年酒類銷售額同比增長72%,其中白酒品類占比高達(dá)80%。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2024年“618”開啟首小時(shí),天貓酒水直播銷售額同比增長超過30倍。
白酒傳統(tǒng)銷售模式以線下經(jīng)銷商為主,線上滲透率較低。中金公司在2024年11月的研報(bào)中指出,2023年白酒線上市場規(guī)模近千億元,滲透率約12%。而消費(fèi)品整體線上滲透率約30%。隨著白酒消費(fèi)群體逐漸年輕化,購買行為向線上轉(zhuǎn)移,酒企對(duì)線上渠道的重視程度不斷提升。
茅臺(tái)管理層在貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上強(qiáng)調(diào):“消費(fèi)者在哪里,我們的渠道就要覆蓋到哪里?!?/p>
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到,五糧液近期就對(duì)電商銷售渠道進(jìn)行了動(dòng)態(tài)調(diào)整,增加了自營店鋪數(shù)量。習(xí)酒電子商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)公司與酒小二集團(tuán)簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》,雙方將在用戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面展開深度合作。
與線下經(jīng)銷商營收下滑形成對(duì)比的是,線上經(jīng)銷商的表現(xiàn)突出。國臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷商相合酒庫董事長楊喬山稱,相合酒庫專注于電商平臺(tái),2024年銷售額增長30%,其中數(shù)億元銷售額中,抖音平臺(tái)占比達(dá)70%—80%。
不僅是電商平臺(tái),即時(shí)零售也成為新的增長點(diǎn)。茅臺(tái)正引導(dǎo)打造滿足即時(shí)零售需求的終端門店。2024年4月,洋河與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作。12月,習(xí)酒與酒小二深化合作 探索即時(shí)零售與電商生態(tài)新模式。
美團(tuán)閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南說,由于消費(fèi)人群代際變化,傳統(tǒng)渠道對(duì)新消費(fèi)群體需求的服務(wù)能力有所不足。用戶即時(shí)零售需求旺盛,消費(fèi)習(xí)慣從囤貨轉(zhuǎn)向按需購買,微醺悅己型消費(fèi)增長,重構(gòu)了終端價(jià)值。
美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示:2023年酒類即時(shí)零售滲透率約為1%,市場規(guī)模近200億元。預(yù)計(jì)到2027年,即時(shí)零售在酒類市場的滲透率將達(dá)到6%,市場規(guī)模有望突破千億元。同時(shí),酒類即時(shí)零售正突破以啤酒為主的品類限制,呈現(xiàn)出向中高端、多品類滲透的趨勢。
周南說,酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的標(biāo)志性品類,也是近3年增長速度最快的品類之一。
在楊喬山看來,2010年后酒業(yè)開始重視貨架電商,但其基本邏輯仍是“廠家—經(jīng)銷商—門店—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)銷售模式,“2024年以來的調(diào)整源于消費(fèi)場景變化和新零售對(duì)終端的沖擊,抖音等新平臺(tái)通過創(chuàng)新的銷售模式為部分企業(yè)帶來了增長”。
場景化營銷
無論是變革線下渠道還是拓展線上渠道,酒企都希望更加貼近消費(fèi)者。眾多酒企都在強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念。
但消費(fèi)者在哪里?什么場景下需要什么樣的產(chǎn)品?這些都是酒企需要思考的問題。
周南稱,除商務(wù)宴請(qǐng)及禮贈(zèng)需求外,用戶更加青睞悅己消費(fèi)。宅家自飲、朋友歡聚、異地出游等飲酒場景需求旺盛,高校、酒店、餐廳、景點(diǎn)等熱門收貨地的訂單增幅明顯。
胡庭洲指出,純商務(wù)導(dǎo)向的場景面臨較大挑戰(zhàn),但朋友聚會(huì)、家庭小聚、公司聚會(huì)等情感連接場景的需求正在大幅上升。因此,白酒企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外,還需思考如何與消費(fèi)者建立情感連接、提供更好的情緒價(jià)值。
找到消費(fèi)場景后,如何在場景中促使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品?光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普介紹,光良的主要消費(fèi)場景在餐飲渠道。通過影視劇植入讓消費(fèi)者看到具體的飲酒場景,在餐飲店附近的電梯投放廣告,與滴滴合作在消費(fèi)者前往餐飲店的途中展示廣告,再通過經(jīng)銷商線下鋪貨和陳列,確保消費(fèi)者在餐飲店能看到光良產(chǎn)品。他認(rèn)為,找到合適的飲酒場景,并在相關(guān)場景中增加品牌曝光,有助于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。
除了發(fā)掘現(xiàn)有場景,創(chuàng)造新場景也很重要。酒旅融合正成為酒企創(chuàng)造新消費(fèi)場景的方式。
3月14日,舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱,擬與公司控股股東四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司及非關(guān)聯(lián)方射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合資公司,建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目。該項(xiàng)目以酒文化為主線,整合生產(chǎn)展示、文旅體驗(yàn)及消費(fèi)環(huán)節(jié)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),包括郎酒、國臺(tái)、李渡、仰韶等酒企均還通過“白酒+文化+旅游”的沉浸式酒莊模式,吸引消費(fèi)者。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉說,在存量競爭階段,核心命題已從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者定義價(jià)值。白酒企業(yè)需要從釀造者轉(zhuǎn)型為生活方式的創(chuàng)意者。
在糖酒會(huì)展館外,瀘州老窖正舉辦“窖主節(jié)”活動(dòng),將白酒產(chǎn)品融入餐飲、露營、演唱會(huì)等場景。瀘州老窖副總裁李金稱,瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到“無場景不消費(fèi)”的市場規(guī)律,希望通過構(gòu)建白酒場景營銷新體驗(yàn),更好地服務(wù)終端消費(fèi)者。
(應(yīng)采訪者要求,王偉為匿名)