國(guó)民汽水大窯也要賣給KKR？

外媒援引多位知情人士消息稱，KKR即將達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，收購(gòu)中國(guó)飲料公司大窯85%的控股權(quán)。交易完成后，大窯創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將保留少數(shù)股權(quán)，KKR則將掌控多數(shù)股權(quán)。不過，該交易仍需獲得中國(guó)監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，尚未最終敲定。針對(duì)這一消息，大窯不予置評(píng)。投中網(wǎng)聯(lián)系KKR，對(duì)方也表示“無法提供更多評(píng)論”。

和很多消費(fèi)企業(yè)類似，大窯也是大器晚成的創(chuàng)業(yè)代表。品牌始創(chuàng)于二十世紀(jì)八十年代，一直偏居一隅，十年前才開始走出內(nèi)蒙，近年來伴隨占領(lǐng)餐飲渠道和吳京的廣告逐漸家喻戶曉，產(chǎn)品出口至俄羅斯及東南亞地區(qū)，在國(guó)際上也有了一定影響力。

關(guān)于這家公司的資本動(dòng)作，彭博社今年早些時(shí)候曾報(bào)道稱，大窯一直在探索赴香港上市，以籌集至多5億美元資金。不過，大窯很快公開回應(yīng)稱，公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)，一切以官方信息為準(zhǔn)。如此明確的回應(yīng)，說明IPO可能確實(shí)不在這家公司的規(guī)劃之中。

如果這筆交易達(dá)成，將是KKR在中國(guó)布局消費(fèi)的最新舉措。創(chuàng)立于1976年的KKR是杠桿收購(gòu)領(lǐng)域的先驅(qū)之一。截至2025年一季度，KKR管理資產(chǎn)逾6640億美元，較去年同期增長(zhǎng)15%，一季度募資達(dá)305.4億美元，投資金額也接近200億美元，顯示其正處于高頻出手期。在亞洲地區(qū)，今年至今，KKR的主要出手在日本，收購(gòu)了系統(tǒng)開發(fā)商“富士軟件”和醫(yī)療設(shè)備制造商拓普康。

在中國(guó)，KKR曾投資海爾、字節(jié)跳動(dòng)、中糧家佳康等不同領(lǐng)域的案例，其中，消費(fèi)、特別是衣食住行這些最基本的需求，是KKR最早在中國(guó)布局的領(lǐng)域，先后出資過現(xiàn)代牧業(yè)、蒙牛乳業(yè)、中國(guó)服飾、潤(rùn)東汽車、中糧家佳康、福建圣農(nóng)等一批代表項(xiàng)目，可以說，有著深厚的中國(guó)消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)鏈投資經(jīng)驗(yàn)。在最近的星巴克中國(guó)出售傳聞中，KKR也是有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)購(gòu)對(duì)象。

大窯起源于內(nèi)蒙古八一飲料廠，實(shí)控人為王慶東。王慶東早年曾從事酒類生意，在此期間，他敏銳地發(fā)現(xiàn)餐飲渠道中酒類品種豐富，卻缺乏一款表現(xiàn)突出的飲料，這使他萌生了做一款深耕餐飲渠道汽水的想法。上世紀(jì)90年代，王慶東正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽水賽道，收購(gòu)了軍辦背景的八一飲料廠。呼和浩特市東郊的大窯村里有一處舊石器時(shí)代人類打制石器的遺址，被稱為“大窯文化”遺址，這給了王慶東起名的靈感，2006年，他將公司更名為大窯食品廠，大窯品牌由此誕生。

80年代初期，可口可樂與百事可樂陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。王慶東創(chuàng)業(yè)伊始，正是國(guó)產(chǎn)汽水與“兩樂”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，之后的收購(gòu)潮更是導(dǎo)致一大批國(guó)產(chǎn)汽水被雪藏。大窯飲品雖在內(nèi)蒙古地區(qū)默默存活了下來，但在可口可樂和百事可樂的沖擊下，一直困于內(nèi)蒙古。2014年是大窯發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，王慶東決定進(jìn)行全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)，并拓展銷售渠道，大窯開始走出內(nèi)蒙古，向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)。

在渠道策略上，大窯走的是差異化路線，聚焦碎片化但毛利高的餐飲渠道。截至目前，全國(guó)經(jīng)銷商逾千家，零售終端達(dá)百萬家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省。大窯飲品執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云曾披露，2014年至今，85%以上的銷售額來自于餐飲渠道。

產(chǎn)品方面，早在2008年，大窯推出了標(biāo)志性的大窯嘉賓，目前已形成碳酸飲品、果蔬汁飲品、蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料和水飲六大品類。經(jīng)典產(chǎn)品如大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛等，均采用獨(dú)特的520毫升玻璃瓶包裝，這種大容量包裝既增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度，又滿足了消費(fèi)者的暢飲需求，開創(chuàng)了“大汽水”品類。

作為后起之秀，大窯初期采用玻璃啤酒瓶和低成本配方策略，這一舉措有助于控制成本、拓展經(jīng)銷商，加速利潤(rùn)回收。大窯的定價(jià)策略被總結(jié)為“管控價(jià)格568”，即60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶。根據(jù)勤策消費(fèi)研究，大窯以高利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商和渠道商合作代理。以一瓶500毫升的大窯汽水為例，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率能達(dá)到20%以上，相比一些競(jìng)爭(zhēng)品牌高出5-10個(gè)百分點(diǎn)。

2021年開始，大窯飲品啟動(dòng)品牌營(yíng)銷升級(jí)，明確了“大汽水，喝大窯”的品牌超級(jí)口號(hào)，并與華與華合作，進(jìn)一步提升品牌影響力。當(dāng)年，媒體報(bào)道稱，大窯汽水年銷售額保守估計(jì)為30億元。2022年，大窯進(jìn)一步簽約藝人吳京成為品牌代言人，投入大量資金進(jìn)行全國(guó)性廣告宣傳，其廣告語在電梯間、地鐵站和餐館等場(chǎng)所廣泛傳播。

盡管具體的估值和細(xì)節(jié)尚未披露，從大窯的市場(chǎng)地位來看，該交易或成為近年來中國(guó)飲料行業(yè)規(guī)模最大的外資并購(gòu)案例。

對(duì)大窯而言，KKR的價(jià)值不僅在于資金注入，更在于其全球資源網(wǎng)絡(luò)與管理經(jīng)驗(yàn)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“兩樂”占據(jù)國(guó)際碳酸飲料近70%的市場(chǎng)，在中國(guó)則占據(jù)了95%的市場(chǎng)。這仍然是一個(gè)巨頭把控的市場(chǎng)，盡管大窯這樣的國(guó)產(chǎn)汽水品牌近年來有所崛起，但要在國(guó)際巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)一步擴(kuò)大份額，面臨的挑戰(zhàn)屬實(shí)不小。如何從依賴餐飲渠道轉(zhuǎn)向大型商超等關(guān)鍵客戶渠道拓展？如何突破區(qū)域認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？這些問題仍有待回答。

而這些正是KKR擅長(zhǎng)的“投后賦能”領(lǐng)域。以海爾為例，在定增入股之后，KKR做了很多投后管理工作，包括利用后者資產(chǎn)負(fù)債表上的200多億元凈現(xiàn)金，收購(gòu)GE的白色家電業(yè)務(wù)，以提升每股凈利潤(rùn)；幫助海爾建立新的采購(gòu)體系，為公司節(jié)省了約16億元的采購(gòu)成本等。如今，KKR在供應(yīng)鏈整合、品牌運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)，或能幫助大窯突破地方汽水難全國(guó)化的發(fā)展瓶頸，也能助其整合供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，提升營(yíng)運(yùn)效率。

對(duì)KKR而言，巨頭籠罩之下，中國(guó)飲料行業(yè)仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，中國(guó)瓶裝汽水“下一個(gè)可口可樂”的故事不可謂不誘人，大窯通過差異化定位積累的渠道壁壘，正成為資本眼中的稀缺資產(chǎn)。

如果看得更廣一點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的日子似乎又好過了一點(diǎn)。今年以來，以蜜雪冰城、泡泡瑪特和老鋪黃金為代表的“港股三姐妹”提升了士氣，去年還是一片哀鴻，如今港交所已經(jīng)擠滿了等待上市的消費(fèi)企業(yè)，東鵬飲料、卡游、遇見小面、溜溜果園、三只松鼠、伯希和、鳴鳴很忙等紛紛在港遞交上市申請(qǐng)。

6月24日，央行等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴(kuò)大消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，提出積極發(fā)展股權(quán)融資，支持生產(chǎn)、渠道、終端等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上符合條件的優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過發(fā)行上市、“新三板”掛牌等方式融資。引導(dǎo)社會(huì)資本加大對(duì)服務(wù)消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域投資，通過“長(zhǎng)期資本”“耐心資本”滿足長(zhǎng)周期消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融資需求。

政策利好來了，外資也來下注，從市場(chǎng)信號(hào)來看，KKR的動(dòng)作反映出國(guó)際資本對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信心正在回升，或?qū)⑶藙?dòng)更多外資關(guān)注本土消費(fèi)品牌，給這些企業(yè)提供IPO之外的更多選擇。