6月18日下午1點(diǎn)，京東發(fā)布零傭金政策1小時(shí)后，京東商務(wù)拓展人員（BD）撥通了安頤酒店總經(jīng)理宗陽(yáng)的電話，邀請(qǐng)他入駐平臺(tái)。

這家擁有23家直營(yíng)店的酒店集團(tuán)，今年的營(yíng)業(yè)額同比下滑20%，正在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

“零傭金”政策出自京東旅行發(fā)布的《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》（下稱《公開(kāi)信》）。《公開(kāi)信》稱：“酒店商家參與‘京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃’，享受最高三年0傭金”。

6月19日，西安楓尚酒店已收到來(lái)自京東的首個(gè)訂單：客人以門市價(jià)9折預(yù)訂了兩晚住宿。但對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，該訂單的實(shí)際傭金率為10%。酒店負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，京東BD和其他酒店從業(yè)者說(shuō)，傭金會(huì)后續(xù)返還，目前客人還未退房結(jié)算，具體的返傭方式尚不明確。

不同于傳統(tǒng)OTA通過(guò)機(jī)票搭售、酒店抽傭的盈利模式，京東旅行主打“機(jī)票0捆綁”“酒店零傭金”。這不禁讓人疑問(wèn)：京東靠什么盈利？這也是很多OTA從業(yè)者看到該消息的第一反應(yīng)。

多位專家分析認(rèn)為，京東可能計(jì)劃利用酒旅引流，在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)盈利。

就在宣布零傭金政策的前一天，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東公開(kāi)表示，明確布局酒旅業(yè)務(wù)。他的核心邏輯正是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

目前，京東已為酒旅業(yè)務(wù)成立新通路事業(yè)部，目標(biāo)是打造“產(chǎn)品更優(yōu)、價(jià)格更低、服務(wù)更好”的京東式消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管存在諸多不確定因素，但京東這條“鯰魚”帶著零傭金闖入了市場(chǎng)。

零傭金誘惑

京東BD向宗陽(yáng)介紹，入駐京東的流程并不復(fù)雜，只需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證正反面、酒店行業(yè)許可證、法人信息驗(yàn)證等基礎(chǔ)材料。

6月18日下午3點(diǎn)多，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者與宗陽(yáng)通話時(shí)，他正安排各門店整理上述材料，準(zhǔn)備齊全后就打算提交上線。但宗陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，所謂的零傭金并非直接免傭金，而是通過(guò)返傭的形式實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，商家只有參加京東酒店“PLUS會(huì)員計(jì)劃”，最高可享受3年零傭金的優(yōu)惠。

京東業(yè)務(wù)人員目前的說(shuō)法是：傭金會(huì)先收取，而后返還。

因返傭的具體比例尚未確定，宗陽(yáng)還未與對(duì)方深入洽談。不過(guò)，BD跟他說(shuō)，部分功能仍在測(cè)試階段，建議先入駐并參加會(huì)員計(jì)劃。

西安楓尚酒店的動(dòng)作更快，6月18日完成資料上傳后的第二天就接到了訂單。

記者在酒店負(fù)責(zé)人展示的京東后臺(tái)頁(yè)面上看到，京東酒店商家中心包含訂單管理、房?jī)r(jià)房態(tài)、基本信息維護(hù)、促銷中心、財(cái)務(wù)管理、通知和幫助等模塊。訂單列表顯示待處理訂單、今日新訂、今日入住、待入住等信息，其中，今日新訂顯示已有一個(gè)訂單。

西安楓尚酒店的負(fù)責(zé)人說(shuō)，這筆訂單的價(jià)格相當(dāng)于門市價(jià)打了九折，與攜程、美團(tuán)等平臺(tái)的價(jià)格相近，客人預(yù)定了兩晚。

與其他平臺(tái)類似，京東也設(shè)置了賬期，客人退房后需經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，房費(fèi)才能到賬。

平臺(tái)顯示，當(dāng)前這筆訂單的傭金率為10%，沒(méi)有其他費(fèi)用。西安楓尚酒店對(duì)接的京東BD也表示，后續(xù)會(huì)返還傭金，但沒(méi)有明確具體的返傭方式。

事實(shí)上，京東旅行10%的傭金率在行業(yè)處于中等水平，攜程的傭金為10%—15%，美團(tuán)為8%—12%，飛豬為10%，抖音為9%。

另一家已經(jīng)入駐京東旅行的酒店負(fù)責(zé)人仔細(xì)研究了“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”條款：符合條件的商家參加PLUS或?qū)W生專享價(jià)活動(dòng)，折扣力度需達(dá)到原價(jià)的85折，且原價(jià)不得高于商家線下實(shí)體店或所有公開(kāi)渠道（含O－TA、自有渠道及其他第三方渠道）的最低到手價(jià)，此類訂單才可享受傭金減免至零的政策。

在擁有兩家宿集的“在野宿集”聯(lián)合創(chuàng)始人劉漢捷看來(lái)，這相當(dāng)于把原本支付給其他平臺(tái)的傭金讓利給消費(fèi)者，酒店也能借機(jī)擴(kuò)大知名度。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，渠道成本是必然支出，如果平臺(tái)能降低這部分成本，商家也愿意配合開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

商家的痛點(diǎn)

2022年，廣西崇左的在野宿集開(kāi)業(yè)時(shí)，選擇與攜程進(jìn)行委托分銷代運(yùn)營(yíng)合作，成為掛牌商家。多位酒店從業(yè)者表示，在攜程上提升排名最快的方式就是“掛牌”。據(jù)了解，掛牌指攜程為酒店提供委托分銷代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在野宿集是高端宿集的頭部玩家之一。

酒店要進(jìn)行委托分銷服務(wù)，需要一定的準(zhǔn)入條件，首先需要保證用戶體驗(yàn)，包括點(diǎn)評(píng)分、房源、PSI（服務(wù)質(zhì)量分）、信息分等指標(biāo)須達(dá)標(biāo)，同時(shí)還需要給予攜程相應(yīng)的分銷代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，酒店和攜程合作一級(jí)委托分銷，還可以獲得一級(jí)權(quán)益禮包，包含標(biāo)簽支持、營(yíng)銷支持、課程支持、服務(wù)支持、線上多渠道分銷支持、內(nèi)容營(yíng)銷（賣點(diǎn)提煉）等服務(wù)。換言之，商戶可獲得平臺(tái)額外的流量和服務(wù)支持，這能為新開(kāi)業(yè)酒店帶來(lái)可觀的初期流量。

劉漢捷就享受過(guò)這樣的紅利，開(kāi)業(yè)初期，其定價(jià)一晚2000多元的高端民宿銷售火爆。但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，劉漢捷逐漸意識(shí)到單一平臺(tái)模式的局限性。主打旅游體驗(yàn)的宿集同樣適配短視頻宣傳，但如果取消和攜程的委托分銷合作，就會(huì)失去額外獲得的流量扶持。

宗陽(yáng)的生意一半來(lái)自美團(tuán)，一半來(lái)自攜程。但受限于兩家平臺(tái)的流量規(guī)則，其維持業(yè)務(wù)所需的投入越來(lái)越大。以流量曝光為例，想要提升排名就需要參與平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)：美團(tuán)推廣通服務(wù)的單次點(diǎn)擊成本約8—10元，攜程的云梯排名服務(wù)同樣需要費(fèi)用。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，中小酒店對(duì)平臺(tái)的流量依賴更深，這也意味著更高的推廣成本。

宗陽(yáng)算過(guò)一筆賬：想要保持在平臺(tái)上的區(qū)域排名，每周就需要8000元，但最終的成交轉(zhuǎn)化率卻難以保證。

自2024年11月開(kāi)始，宗陽(yáng)的生意持續(xù)下滑。為此，他在抖音上做直播，要求門店員工每天進(jìn)行1—2小時(shí)的直播，還策劃各種活動(dòng)吸引客流。宗陽(yáng)說(shuō)，2025年上半年的投放費(fèi)用已超過(guò)去年全年。

宗陽(yáng)的經(jīng)歷具有行業(yè)代表性。2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦發(fā)布的一篇文章曾提到，華住旗下有不少店長(zhǎng)為?？头砍鲎饴识x擇讓利給OTA平臺(tái)，從而導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過(guò)50%，對(duì)OTA流量“過(guò)度上癮”，削弱了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，OTA平臺(tái)的收入持續(xù)增長(zhǎng)。

2024年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入達(dá)216億元，占總營(yíng)收的40.49%，同比增長(zhǎng)25%。2025年一季度，攜程毛利率高達(dá)80.44%，凈利率為34%。另一家OTA企業(yè)同程的住宿業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23.3%。在2022年第二季度調(diào)整財(cái)報(bào)披露方式前，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)雖然收入僅約為餐飲外賣業(yè)務(wù)的1/3，但利潤(rùn)卻是后者的2倍多，是其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。

最終，劉漢捷決定放棄特牌資格?！岸兑暨@樣的新興平臺(tái)為我們帶來(lái)了不少年輕客群。”在福建開(kāi)設(shè)第二家宿集時(shí)，劉漢捷就轉(zhuǎn)而采用多平臺(tái)戰(zhàn)略。此次京東進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，劉漢捷甚至主動(dòng)聯(lián)系在京東工作的同學(xué)了解情況，希望成為首批入駐的商家。

酒店態(tài)度分野

面對(duì)京東的入局，與中小酒店積極擁抱形成對(duì)比的是，大型酒店集團(tuán)普遍保持沉默。

某頭部酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，其擁有自己的會(huì)員體系，預(yù)訂主要來(lái)自會(huì)員渠道，暫時(shí)不考慮入駐京東。一方面，他們對(duì)京東的發(fā)展前景尚不明確；一方面，據(jù)京東人員介紹，其零傭金政策要求房費(fèi)必須打85折，大型酒店集團(tuán)很難把超低折扣給到第三方平臺(tái)。

不過(guò)，京東真正瞄準(zhǔn)的或許是酒店的供應(yīng)鏈生意。

環(huán)球旅訊首席分析師彭涵認(rèn)為，京東的這一戰(zhàn)略若成功落地，將對(duì)行業(yè)形成“雙殺”效應(yīng)：一方面，零傭金模式將直接挑戰(zhàn)攜程、美團(tuán)等OTA的核心盈利模式；另一方面，切入酒店供應(yīng)鏈將觸及酒店集團(tuán)的利潤(rùn)核心。目前，許多酒店集團(tuán)通過(guò)集中采購(gòu)布草、洗護(hù)用品、智能設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，確保品牌統(tǒng)一性并獲取規(guī)模利潤(rùn)，若京東供應(yīng)鏈介入，這一重要收入來(lái)源將受到?jīng)_擊。

上述酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，集團(tuán)通過(guò)集中采購(gòu)再轉(zhuǎn)售給門店，中間存在利潤(rùn)空間。如果是做供應(yīng)鏈采購(gòu)業(yè)務(wù)，京東就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東供應(yīng)鏈可能更適合沒(méi)有自建供應(yīng)鏈的中小型商家。

宗陽(yáng)表示，其23家門店目前采用統(tǒng)一采購(gòu)的模式，供應(yīng)商均為自主開(kāi)發(fā)，“如果京東供應(yīng)的產(chǎn)品，比如牙刷等用品能達(dá)到我們的品質(zhì)要求，且價(jià)格合理，我們當(dāng)然會(huì)考慮采購(gòu)”。

在行業(yè)內(nèi)，這類模式并非首創(chuàng)。

宗陽(yáng)稱，攜程也提供親子房、影音房的改造服務(wù)，酒店無(wú)需前期投入，但相關(guān)房間的銷售收入歸攜程所有，通過(guò)房費(fèi)抵扣改造費(fèi)用。

“之所以愿意讓渡部分房費(fèi)，是因?yàn)閿y程提供的改造方案質(zhì)量上乘，有效提升了客戶體驗(yàn)。”宗陽(yáng)稱，雖然攜程平臺(tái)也有棉制品、牙具等供應(yīng)商，但他從未通過(guò)該渠道采購(gòu)，因?yàn)榧瘓F(tuán)集中采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，明顯優(yōu)于單店的自行采購(gòu)。

頭部酒店也普遍擁有自己的供應(yīng)鏈體系。

以華住集團(tuán)為例，旗下供應(yīng)鏈平臺(tái)“華住易購(gòu)”2024年交易額接近250億元，但該平臺(tái)的核心任務(wù)并非盈利，而是通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維護(hù)加盟商忠誠(chéng)度，提升運(yùn)營(yíng)效率。

亞朵集團(tuán)的商業(yè)模式也轉(zhuǎn)向了零售驅(qū)動(dòng)。2025年第一季度，亞朵的零售收入占比已達(dá)36.2%，主要來(lái)自枕頭、床墊等睡眠用品的銷售。這種“住宿體驗(yàn)+零售”的融合模式已成為眾多中高端酒店的學(xué)習(xí)對(duì)象。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)很難想象會(huì)有連鎖酒店品牌愿意將供應(yīng)鏈——這個(gè)具有高粘性的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，拱手讓給第三方平臺(tái)。

老業(yè)務(wù)的新變化

京東旅行并非京東的新業(yè)務(wù)。早在2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂服務(wù)；2014年推出了“京東旅行”頻道，還收購(gòu)了“今夜酒店特價(jià)”預(yù)訂平臺(tái)；2015年以3.5億美元領(lǐng)投途牛；2018年舉辦了酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，2020年與攜程達(dá)成合作。

但在今年，京東旅行的業(yè)務(wù)發(fā)生了重要變化。

今年3月份開(kāi)始，京東陸續(xù)在招聘平臺(tái)上發(fā)布了專門面向酒旅行業(yè)的招聘信息，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)、酒旅公關(guān)等多個(gè)崗位。

市場(chǎng)曾有傳言稱，京東以3倍薪資挖人。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東旅行的薪資在行業(yè)內(nèi)處于較高水平，但不存在3倍薪資的情況。其中，產(chǎn)品經(jīng)理崗位要求有5年及以上酒旅平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，薪資水平為20—40k；酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)師要求有2年及以上酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)（特別標(biāo)注攜程、美團(tuán)優(yōu)先），薪資水平為50—70k。

某OTA平臺(tái)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者證實(shí)，京東確實(shí)挖走了他們幾個(gè)人。

京東旅行的負(fù)責(zé)人郭慶，在業(yè)內(nèi)被稱為“老K”。接近他的人士稱，郭慶的風(fēng)格穩(wěn)健，地推能力強(qiáng)。在美團(tuán)期間，郭慶就曾找準(zhǔn)OTA不做的鐘點(diǎn)房業(yè)務(wù)，主打本地客流，將業(yè)務(wù)做大。

郭慶曾公開(kāi)表示，2013年春節(jié)回河南老家時(shí)，他在攜程上找不到一家能訂的本地旅店。他意識(shí)到，攜程再?gòu)?qiáng)，也有“下沉盲區(qū)”。于是，他調(diào)來(lái)美團(tuán)的餐飲地推團(tuán)隊(duì)，通過(guò)給一家家酒店打電話、上門談合作的方式，形成了業(yè)內(nèi)有名的“掃街+拉新”組合拳，再配合高頻帶低頻的策略，用戶點(diǎn)完美團(tuán)外賣后順手訂酒店，實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。

進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)，京東也下了決心。6月18日，在京東的小型溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東說(shuō)，京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部。他同時(shí)提到，在便利店業(yè)務(wù)之后，京東第二步發(fā)力餐飲，第三步則是酒旅?！捌鋵?shí)都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。京東定義的體驗(yàn)就三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。我們所有商業(yè)模式都比拼的是產(chǎn)品更好、價(jià)格更便宜、服務(wù)更好。對(duì)于酒店供應(yīng)鏈，未來(lái)我們都會(huì)用新通路的方式提供服務(wù)?！眲?qiáng)東說(shuō)。

但當(dāng)前打開(kāi)京東旅行，記者看到，很多酒店雖然顯示出名稱，卻沒(méi)有房間銷售，或與供應(yīng)鏈不足有關(guān)。

此外，6月18日中午，京東旅行酒店頁(yè)面的“懂住榜”旁還標(biāo)注著“京東旅行×攜程口碑榜”。但當(dāng)天下午，記者再次查看時(shí)，該頁(yè)面只剩下“京東旅行”。

目前，京東旅行頁(yè)面已找不到與攜程合作的標(biāo)識(shí)。記者就此事詢問(wèn)雙方，截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。

高壁壘生意

早在幾年前，京東想分走的這塊OTA蛋糕市場(chǎng)，就已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，目前的市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定。

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行占據(jù)中國(guó)OTA出境游市場(chǎng)份額的48.3%，飛豬、同程、美團(tuán)分別占比29.6%、10.9%、4.7%。

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)想要良性發(fā)展，流量只是基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)固構(gòu)建與服務(wù)品質(zhì)的可靠保障才是決定性因素。酒店供應(yīng)鏈存在較高壁壘，以攜程、同程為代表的頭部平臺(tái)在供應(yīng)鏈和服務(wù)端優(yōu)勢(shì)明顯。一方面是高星酒店的資源積累，酒店傾向于與能帶來(lái)高凈值客戶的平臺(tái)合作。攜程、飛豬因先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已綁定大量?jī)?yōu)質(zhì)客源，尤其是商旅用戶。另一方面是服務(wù)鏈條的長(zhǎng)期投入，旅游的本質(zhì)是服務(wù)，平臺(tái)需保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及目的地合作深度，例如攜程斥資建立萬(wàn)人客服團(tuán)隊(duì)，季度人力成本超數(shù)億元。

中金證券最新研報(bào)分析稱，酒旅供應(yīng)鏈壁壘高、用戶品牌認(rèn)知明確，短期內(nèi)依靠補(bǔ)貼難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)?？紤]到京東今年還在外賣業(yè)務(wù)上大量投入，多線補(bǔ)貼的可能性較低，現(xiàn)有OTA平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅有限，但短期內(nèi)可能影響市場(chǎng)情緒。

宗陽(yáng)希望，京東的入局能帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)并降低OTA傭金。但他也擔(dān)心平臺(tái)上線的酒店質(zhì)量參差不齊，最終演變?yōu)榱髁坑螒颍瑩p害中小酒店商家的利益。

劉漢捷對(duì)京東持樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)槠溧l(xiāng)村文旅業(yè)務(wù)主要面向度假型人群，與京東生活消費(fèi)平臺(tái)的用戶高度契合?！叭绻艞墧y程的特牌合作，京東的流量能否把我的房間都銷售出去？”另一位中型酒店經(jīng)營(yíng)者說(shuō),他仍在思考和觀望。

（作者 鄭淯心）