從今年7月1日起，消費(fèi)品巨頭寶潔將開(kāi)始為期兩年的重組計(jì)劃。在6月初舉行的德意志銀行會(huì)議上，該公司高管還釋放了更多信號(hào)：關(guān)注核心品牌，剝離非核心業(yè)務(wù)。

該項(xiàng)重組計(jì)劃包括未來(lái)兩年內(nèi)在全球范圍裁員7000人，約占非制造業(yè)職位的15%。這家超180年歷史的行業(yè)巨頭稱，未來(lái)將面臨“消費(fèi)者更多不確定性、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、地緣政治環(huán)境難以預(yù)測(cè)，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是寶潔近十年來(lái)規(guī)模最大的調(diào)整計(jì)劃。針對(duì)此輪“瘦身”，寶潔方面稱，未來(lái)將會(huì)退出特定市場(chǎng)的部分品類、品牌和產(chǎn)品形態(tài)，也可能對(duì)部分品牌進(jìn)行剝離。而這些舉措均旨在擴(kuò)大寶潔優(yōu)勢(shì)、減輕成本挑戰(zhàn)。更具體的計(jì)劃，寶潔將在2025年7月財(cái)年會(huì)議中公布。

目前，寶潔旗下還擁有SK-Ⅱ、舒膚佳、海飛絲等知名品牌。其中，碧浪、汰漬所在的織物與家居護(hù)理業(yè)務(wù)對(duì)寶潔的總體銷售額貢獻(xiàn)最大，占比為36%，其次為幫寶適、護(hù)舒寶所在的母嬰及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)，占比為24%。

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個(gè)品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內(nèi)的70至80個(gè)品牌，這些品牌共計(jì)為寶潔貢獻(xiàn)了95%以上的利潤(rùn)。十年間，寶潔向聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團(tuán)出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內(nèi)的43個(gè)品牌，向漢高出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)。

對(duì)于寶潔的業(yè)務(wù)調(diào)整，資深時(shí)尚行業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，寶潔的“瘦身”更多出于效率考慮，“在外部環(huán)境、回報(bào)率難以預(yù)測(cè)時(shí)，聚焦優(yōu)勢(shì)、細(xì)分品牌更有利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展”。

繼續(xù)“瘦身”

今年7月1日起，寶潔將進(jìn)入2026財(cái)年周期，重組計(jì)劃將聚焦核心業(yè)務(wù)。寶潔公司首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）稱，該項(xiàng)計(jì)劃分為投資組合、供應(yīng)鏈調(diào)整和組織架構(gòu)的變革，“通過(guò)生產(chǎn)力的推動(dòng)，在日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝”。

具體來(lái)看，投資組合包括寶潔將退出特定市場(chǎng)的部分品類、品牌和產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)包括部分品牌的剝離；供應(yīng)鏈上調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和布局，以加快創(chuàng)新、降低成本；組織架構(gòu)上除了削減7000個(gè)非制造業(yè)崗位，還將利用數(shù)字化和自動(dòng)化提高效率。

寶潔方面稱，這些計(jì)劃將在未來(lái)兩個(gè)財(cái)年內(nèi)陸續(xù)實(shí)施，在此過(guò)程中，其首要任務(wù)仍然是“實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造”。

雖然寶潔暫未透露“瘦身”的具體方案，但美容護(hù)膚業(yè)務(wù)疲軟、母嬰及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯的情況已經(jīng)顯露。

2025財(cái)年第三季度（2025年1-3月），寶潔美容、男士理容部門(mén)的小幅度增長(zhǎng)，被母嬰及家庭護(hù)理部門(mén)的下滑所抵消，織物及家居護(hù)理部門(mén)的銷售表現(xiàn)與上一年同期持平。寶潔在該季度銷售額為197.76億美元，同比下降2%，凈利潤(rùn)約為37.7億美元，與上一年基本持平。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門(mén)的核心品牌之一，其表現(xiàn)直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財(cái)年、2024財(cái)年報(bào)告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。得益于提價(jià)策略，SK-Ⅱ在2025財(cái)年第二、第三季度回歸增長(zhǎng)，該品牌所在的美容部門(mén)同時(shí)迎來(lái)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。但在該部門(mén)內(nèi)部，護(hù)膚業(yè)務(wù)在2025財(cái)年三個(gè)季度的銷售額均有下滑，一季度下滑幅度超過(guò)20%，部分抵消了SK-Ⅱ銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的有利影響，護(hù)膚業(yè)務(wù)也因此不及護(hù)發(fā)及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)各大電商平臺(tái)“6·18”大促于5月13日開(kāi)啟預(yù)售，較去年提前7天，雖大促結(jié)果還未出爐，但根據(jù)天貓美妝發(fā)布的“6·18搶先購(gòu)”排行榜，SK-Ⅱ“神仙水”從去年同期的第10名升至第7名。同時(shí)，SK-Ⅱ還成為李佳琦直播間預(yù)售首日商品成交總額過(guò)億的五個(gè)品牌之一。

這意味著，若SK-Ⅱ能在今年“6·18”中延續(xù)前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，或能扭轉(zhuǎn)該品牌連續(xù)兩個(gè)財(cái)年銷售額下滑的局面。而該品牌所在的美容部門(mén)中，TULA Skincare、First Aid Beauty兩個(gè)護(hù)膚品牌均因經(jīng)營(yíng)不善，已退出中國(guó)市場(chǎng)。

寶潔方面并未說(shuō)明重組計(jì)劃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響。廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，寶潔此輪調(diào)整的重點(diǎn)在于聚焦細(xì)分發(fā)展。目前，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)正處于品牌升級(jí)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型階段，這同時(shí)也是寶潔作為行業(yè)巨頭的必經(jīng)之路。

如今，寶潔官網(wǎng)顯示的品牌數(shù)量為79個(gè)。唐小唐告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，寶潔作為“大而全”的多品類布局公司，其主要業(yè)務(wù)聚焦在必需品，在全球通脹、消費(fèi)緊縮背景下，寶潔的總體利潤(rùn)率維持在7%到10%之間，且能夠延續(xù)多年的派息傳統(tǒng)，是該公司經(jīng)營(yíng)較為健康的表現(xiàn)。

值得一提的是，寶潔在2024財(cái)年報(bào)告中特別提到，寶潔不僅與其他同類型品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要與零售商的自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

高層調(diào)整

6月12日，寶潔專業(yè)美容部門(mén)首席執(zhí)行官科林·沃爾什（Colin Walsh）將于8月1日卸任的消息傳出。科林曾是美國(guó)高端護(hù)發(fā)品牌Ouai的首席執(zhí)行官，該品牌于2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2022年被寶潔收購(gòu)并入旗下專業(yè)美容部門(mén)。

這已是寶潔化妝品業(yè)務(wù)今年第二次迎來(lái)人事變動(dòng)。2025年4月，寶潔日本公司社長(zhǎng)的William Torska就任寶潔亞太、中東、非洲地區(qū)及企業(yè)市場(chǎng)美容部高級(jí)副總裁。去年3月，寶潔全球護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類董事長(zhǎng)兼總裁石拓培傳出退休，現(xiàn)任SK-Ⅱ首席執(zhí)行官李秀卿（Sue Kyung Lee）、現(xiàn)任北美個(gè)人護(hù)理和美容業(yè)務(wù)總裁Freddy Bharuch將分別擔(dān)任上述職務(wù)的繼任者。

以上高層變動(dòng)雖不涉及中國(guó)籍高管，但寶潔希望管理層解決的主要問(wèn)題在于中國(guó)市場(chǎng)。如任命更熟悉亞太地區(qū)的高管以應(yīng)對(duì)寶潔在該地區(qū)美容業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)；李秀卿接任全球護(hù)膚總裁后，面臨的核心任務(wù)即扭轉(zhuǎn)SK-Ⅱ在大中華區(qū)的頹勢(shì)——當(dāng)時(shí)SK-Ⅱ在華銷售額下滑34%。

除高層調(diào)整之外，寶潔組織架構(gòu)的調(diào)整也值得關(guān)注。據(jù)寶潔官網(wǎng)“組織結(jié)構(gòu)”一欄所示，該公司擁有母嬰及家庭護(hù)理；美容；健康護(hù)理；男士理容；織物與家居護(hù)理5大事業(yè)群（Sector Business Units，下稱“SBU”），這些SBU管理下屬10個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，前述專業(yè)美容部即歸屬美容部門(mén)。

寶潔雖然未在重組計(jì)劃中透露對(duì)部門(mén)調(diào)整的具體安排，但在2024財(cái)年報(bào)告中，寶潔介紹SBU時(shí)已不再使用“10個(gè)”產(chǎn)品事業(yè)部的具體數(shù)字表達(dá)。

從各部門(mén)銷售表現(xiàn)來(lái)看，2022年至2024年，寶潔的5大事業(yè)群銷售額占比均未發(fā)生變化，美容部門(mén)連續(xù)三年占寶潔總體銷售額的18%。寶潔的業(yè)務(wù)最大板塊依然是織物與家居護(hù)理，占比為36%，其次為母嬰及家庭護(hù)理，占比為24%。

2024財(cái)年，寶潔的凈銷售額為840億美元，同比增長(zhǎng)2%。其中，產(chǎn)品提價(jià)是寶潔實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因之一，促進(jìn)美容部門(mén)凈銷售額增長(zhǎng)1%至152億美元。但另一方面，提價(jià)也導(dǎo)致了個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，原因即為SK-Ⅱ品牌售價(jià)高于品類平均水平帶來(lái)的負(fù)面影響。

事實(shí)上，寶潔旗下五大部門(mén)在2024財(cái)年均有不同程度的提價(jià)措施，漲幅為3%-8%，銷量與上年持平。2023財(cái)年，寶潔平均漲價(jià)漲幅為9%，最高漲幅11%，銷量下滑3%。

對(duì)此，劉博向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)解釋，提價(jià)并不一定帶來(lái)顯著效果，也并非是提高利潤(rùn)的必須之路。寶潔要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是高周轉(zhuǎn)率、高消耗的商品，才能對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)積極影響。

寶潔中國(guó)的下一步

寶潔并未透露其“瘦身計(jì)劃”在中國(guó)市場(chǎng)的具體進(jìn)展，但大中華區(qū)是其重要的海外市場(chǎng)之一，且在近年來(lái)飽受外界“決策鏈長(zhǎng)、應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)滯后”等質(zhì)疑。

劉博告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的確錯(cuò)失了一些渠道良機(jī)，在迅速的電商發(fā)展進(jìn)程中未能占領(lǐng)較高維度。目前，寶潔在電商渠道的發(fā)展在行業(yè)內(nèi)處于中部位置，還存在上升空間。

從電商銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，寶潔全球電商銷售額在2024財(cái)年增長(zhǎng)9%，占總銷售額18%，大中華區(qū)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額雖未單獨(dú)列出，但寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO許敏曾透露，中國(guó)的數(shù)字化正在引領(lǐng)寶潔全球的數(shù)字化進(jìn)程。

相比較而言，法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)在2024年的電商銷售額達(dá)到123億歐元（約合人民幣932億元），同比增長(zhǎng)7.8%，占其總銷售額的28.2%；而在2024年?duì)I收首次突破百億元的國(guó)內(nèi)美妝上市公司珀萊雅股份（603605.SH），其2024年線上營(yíng)收約為102億元，占總營(yíng)收的95%，同比增長(zhǎng)23.68%，而在2022年、2023年，珀萊雅股份在線上渠道皆保持了40%以上的增長(zhǎng)速度。

許敏在2024年接受媒體采訪時(shí)稱，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求為全球最高，中國(guó)市場(chǎng)的活力也在寶潔全球市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)此，唐小唐解釋說(shuō)，鑒于生活方式、消費(fèi)理念的不同，中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)全球市場(chǎng)而言是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性市場(chǎng)，外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驊?yīng)用到更多海外市場(chǎng)。

賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多自主權(quán)、提升電商能力，是寶潔努力的方向之一。

2019年7月，寶潔在已有部門(mén)基礎(chǔ)上劃分出重點(diǎn)市場(chǎng)和次重點(diǎn)市場(chǎng)，前者占寶潔約80%的銷售額和90%的稅后利潤(rùn)，也是寶潔規(guī)模最大和利潤(rùn)最高的市場(chǎng)。

重點(diǎn)市場(chǎng)和次重點(diǎn)市場(chǎng)統(tǒng)歸SBU統(tǒng)一管理。不同的是，SBU僅負(fù)責(zé)重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售、利潤(rùn)、現(xiàn)金流和價(jià)值創(chuàng)造，次重點(diǎn)市場(chǎng)則由另一獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)。

寶潔并未定義兩個(gè)市場(chǎng)的具體區(qū)域劃分。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，在寶潔按地區(qū)劃分的六大銷售市場(chǎng)中，北美和歐洲市場(chǎng)的凈銷售額共占比74%，拉丁美洲、大中華區(qū)、亞太地區(qū)各占比7%。

在完成SBU的組織架構(gòu)調(diào)整后，寶潔在2019財(cái)年報(bào)告中提及，該公司賦予了美國(guó)、中國(guó)等大型市場(chǎng)事業(yè)部更多端到端的銷售與供應(yīng)職責(zé)，使其擁有更大的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。

2021年，寶潔總部任命許敏成為寶潔大中華區(qū)第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的華人CEO，被外界認(rèn)為是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)本地化發(fā)展的有力證明。上任后，許敏推動(dòng)寶潔國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲遷至廣東，并將中國(guó)創(chuàng)新成果反向輸入至寶潔全球產(chǎn)品線。

在研發(fā)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，寶潔北京創(chuàng)新中心已實(shí)現(xiàn)95%的產(chǎn)品本地研發(fā)，年均向市場(chǎng)推出新品超100款。此外，寶潔在中國(guó)上下游合作的本土供應(yīng)商超200家，通過(guò)每年舉辦的交流會(huì)，寶潔能夠收集到供應(yīng)商的前端反饋。

另外，寶潔還在加碼電商渠道。2024年11月，寶潔美容部門(mén)首席執(zhí)行官紀(jì)雅麗（Alex Keith）曾表示，寶潔正在通過(guò)大力投資抖音平臺(tái)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)中國(guó)電商的轉(zhuǎn)變。

寶潔的“瘦身“還將指向另一條賽道，聚焦細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品。在2025年6月的電話會(huì)上，安德烈·舒爾滕曾表示，該公司要在各個(gè)市場(chǎng)和品類施行更精簡(jiǎn)的組織原則，打造更小、更敏捷、更專注的團(tuán)隊(duì)，“扎根于日常用品類別，在并購(gòu)上關(guān)注真正可拓展盈利空間的品牌”。

劉博分析稱，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的企業(yè)均處于品牌升級(jí)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型階段，寶潔作為消費(fèi)品巨頭，其利用線下優(yōu)勢(shì)，完成線上、線下融合發(fā)展，形成銷售閉環(huán)符合行業(yè)趨勢(shì)。

關(guān)于寶潔“瘦身”計(jì)劃將如何影響中國(guó)市場(chǎng)、未來(lái)將聚焦哪些細(xì)分領(lǐng)域，寶潔中國(guó)方面僅回復(fù)稱，關(guān)注該公司官網(wǎng)或公眾號(hào)等平臺(tái)。

（作者 羅文利）