經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 見(jiàn)習(xí)記者 馮雨晨

流量在哪里，生意就在哪里，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)向AI大模型的智能問(wèn)答，廣告公司和企業(yè)也盯上了這片流量新大陸。

廣告公司正在通過(guò)生成式搜索引擎優(yōu)化（GEO）服務(wù)，讓企業(yè)客戶在AI搜索結(jié)果中獲得更高的曝光率和排名。例如，當(dāng)用戶向AI提出“補(bǔ)水面膜推薦”這一問(wèn)題，廣告公司可以通過(guò)GEO服務(wù)，讓企業(yè)客戶的面膜品牌出現(xiàn)在AI回答中。

GEO是一種針對(duì)AI對(duì)話平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)化服務(wù)?，其核心目的是通過(guò)系統(tǒng)化方法優(yōu)化內(nèi)容在AI對(duì)話中的可見(jiàn)性、排名甚至是流量獲取能力，從而提升企業(yè)的排名、曝光率，甚至是用戶轉(zhuǎn)化率?。這和傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）不同，GEO最關(guān)注的問(wèn)題不再是“內(nèi)容能不能排到搜索引擎的首頁(yè)”，而是“內(nèi)容能否成為AI答案的一部分”。

某廣告公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，GEO的兩大邏輯是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和AI數(shù)據(jù)喂養(yǎng)。廣告公司會(huì)刻意輸出符合大模型“偏好”的內(nèi)容，比如輸出具體的數(shù)據(jù)與案例、清晰的問(wèn)答格式、權(quán)威可信的信源等，從而讓大模型在訓(xùn)練和回答時(shí)更傾向采用和展現(xiàn)客戶公司的內(nèi)容。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，目前，國(guó)內(nèi)主流大模型平臺(tái)并未在問(wèn)答中接入廣告。在大模型問(wèn)答中付費(fèi)優(yōu)化排名、增加曝光的行為，主要由第三方廣告公司完成。

值得關(guān)注的是，AI對(duì)話和AI搜索結(jié)果中的內(nèi)容是否被優(yōu)化過(guò)，用戶并不知情。這種企業(yè)向廣告公司付費(fèi)做AI搜索優(yōu)化的行為算廣告嗎？需要遵守怎樣的商業(yè)規(guī)則和邊界？

AI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新秀

張夏天是創(chuàng)業(yè)公司QuickCreator的聯(lián)合創(chuàng)始人，業(yè)務(wù)是為出海企業(yè)提供AI內(nèi)容生成和SEO優(yōu)化的工具產(chǎn)品。他在多個(gè)社交平臺(tái)的個(gè)性簽名是：給AI打工。

最近幾個(gè)月，張夏天在與出海企業(yè)客戶交流中明顯感到，客戶對(duì)AI搜索優(yōu)化的關(guān)注度和需求都在持續(xù)上升。

在搜索引擎或社交平臺(tái)上，敏銳的廣告服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始為GEO這項(xiàng)新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)展開(kāi)宣傳。以“AI搜索優(yōu)化”等為關(guān)鍵詞檢索，關(guān)于GEO服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息和討論撲面而來(lái)。

以“AI搜索優(yōu)化”為關(guān)鍵詞在百度、小紅書(shū)檢索結(jié)果

上海地區(qū)一家數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司的客戶經(jīng)理余昭說(shuō)，近期來(lái)咨詢AI搜索優(yōu)化服務(wù)的，除了客戶，還有很多廣告公司同行，“大家不用搜索引擎都去用大模型了，流量在哪里，生意就在哪里”。

余昭展示了近期AI搜索優(yōu)化服務(wù)的成功案例：一家做固廢處理設(shè)備的企業(yè)客戶購(gòu)買(mǎi)了GEO服務(wù)，一周后，向DeepSeek提問(wèn)“固廢處理設(shè)備廠家有哪些”，該客戶公司的名字能夠在回答的首位。

談及AI搜索優(yōu)化服務(wù)如何定價(jià)和收費(fèi)，余昭稱，收費(fèi)價(jià)格并不是固定的，企業(yè)自身的知名度、已有內(nèi)容豐富程度不同，收費(fèi)也不同。服務(wù)前，企業(yè)客戶會(huì)給出與自身業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞，如上述“固廢處理設(shè)備廠家”就是關(guān)鍵詞，收費(fèi)以關(guān)鍵詞數(shù)量、要展現(xiàn)的大模型平臺(tái)數(shù)量為基礎(chǔ)按季度收費(fèi)。

深圳地區(qū)一家廣告公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人小江在介紹GEO業(yè)務(wù)時(shí)，還會(huì)對(duì)客戶承諾：“用戶搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞時(shí)，能保證客戶名字進(jìn)推薦，但不保證排名第幾，想上哪家平臺(tái)的推薦隨便挑，無(wú)效退款?！?/p>

小江說(shuō)，不同大模型對(duì)話平臺(tái)有不同的算法和推理邏輯，要做到在AI回答中獲得更高的曝光率和排名，兩大底層邏輯是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和AI數(shù)據(jù)投喂。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出有對(duì)應(yīng)的技巧。

張夏天在數(shù)據(jù)挖掘方面有十余年的深入研究，他認(rèn)為，要讓AI能夠抓取并引用企業(yè)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，內(nèi)容資料本身要在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、語(yǔ)義結(jié)構(gòu)上符合大模型的“口味”。

他在思考和實(shí)踐中總結(jié)出更容易被大模型抓取的內(nèi)容呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

首先，段落獨(dú)立，每個(gè)段落都能獨(dú)立回答一個(gè)具體問(wèn)題，不依賴上下文；

第二，精準(zhǔn)定位，不要試圖在一個(gè)段落里回答所有問(wèn)題，專注于一個(gè)角度，把它說(shuō)透；

第三，結(jié)構(gòu)清晰，使用明確的主題句，讓AI能快速識(shí)別這個(gè)段落在講什么；

第四，數(shù)據(jù)支撐，即AI偏愛(ài)有具體數(shù)據(jù)、案例支撐的內(nèi)容，而不是泛泛而談；

最后，多角度覆蓋。同一個(gè)主題，從不同角度寫(xiě)多個(gè)段落，增加被引用的機(jī)會(huì)。

“在AI搜索時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯已經(jīng)完全被改變。以前想的是‘如何讓整個(gè)頁(yè)面排名靠前’，現(xiàn)在要想的是‘如何讓每個(gè)段落都成為某個(gè)細(xì)分問(wèn)題的最佳答案’?！睆埾奶旄杏X(jué)到，AI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則正在改變。

AI搜索優(yōu)化是廣告嗎？

多家廣告公司的業(yè)務(wù)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前國(guó)內(nèi)幾家熱度較高的大模型公司并未開(kāi)通廣告的商業(yè)通道。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)向騰訊元寶、字節(jié)豆包發(fā)去采訪函了解其對(duì)商業(yè)廣告的看法，騰訊元寶方面表示，目前沒(méi)有廣告商業(yè)化的計(jì)劃。截至發(fā)稿，豆包方面未回復(fù)。

在去年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊方面曾回應(yīng)：“騰訊元寶不會(huì)嵌入商業(yè)搜索結(jié)果。就目前而言，我們專注于盡可能地增加元寶對(duì)用戶的吸引力，而非急于進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

目前在大模型中優(yōu)化排名和增加曝光率的行為是由廣告公司主導(dǎo)，那么，這種行為算是廣告嗎？是否需要遵守相應(yīng)的商業(yè)規(guī)則和邊界？

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授張欣對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，這類(lèi)經(jīng)過(guò)廣告公司AI搜索優(yōu)化服務(wù)后的展現(xiàn)也屬于廣告營(yíng)銷(xiāo)行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條明確規(guī)定，凡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介“直接或間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)”的商業(yè)行為均屬互聯(lián)網(wǎng)廣告，付費(fèi)搜索廣告被明確列為互聯(lián)網(wǎng)廣告的法定形式之一，而AI搜索優(yōu)化服務(wù)是通過(guò)技術(shù)手段提升企業(yè)信息在AI回答中的曝光率，本質(zhì)是付費(fèi)影響內(nèi)容排序以實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目的，符合廣告定義。

“廣告的一項(xiàng)本質(zhì)在于通過(guò)人為手段的干預(yù)來(lái)修正消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)認(rèn)知的過(guò)程，正是基于這一點(diǎn)，廣告法要求明確的標(biāo)識(shí)和透明度，需要遵循信息區(qū)分原則。”張欣進(jìn)一步分析，優(yōu)化排名、增加曝光量屬于上述人為手段。

不過(guò)，作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賽道上的“老兵”，張夏天有不一樣的看法。他認(rèn)為，在搜索平臺(tái)上花錢(qián)買(mǎi)曝光才是廣告，而企業(yè)想辦法把內(nèi)容做到容易被搜索平臺(tái)曝光，然后用戶主動(dòng)在平臺(tái)上提問(wèn)進(jìn)而了解到企業(yè)內(nèi)容，這不算廣告。張夏天舉例，比如SEO就不算廣告，是一種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，國(guó)外已有AI搜索產(chǎn)品接入廣告。例如，2024年11月，AI 搜索初創(chuàng)公司Perplexity在官方博客上發(fā)表了文章《Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

公開(kāi)信息顯示，谷歌、OpenAI也在逐步推進(jìn)或正考慮在AI對(duì)話產(chǎn)品中引入廣告。2024年5月，在谷歌的Marketing Live上，谷歌方面宣布在美國(guó)地區(qū)逐步推廣在谷歌搜索的AI模式和AI概覽中插入廣告。

值得一提的是，已經(jīng)接入廣告的Perplexity對(duì)搜索結(jié)果中的廣告內(nèi)容與非廣告內(nèi)容進(jìn)行了區(qū)分——當(dāng)用戶提問(wèn)后，Perplexity對(duì)涉及廣告合作的回答明確標(biāo)注了“SPONSORED”，即贊助內(nèi)容。顯然，這能夠幫助用戶較好地識(shí)別平臺(tái)中的廣告。

對(duì)于廣告商提供AI搜索優(yōu)化服務(wù)的尺度和規(guī)則，張欣仍然提醒，國(guó)內(nèi)廣告公司在為企業(yè)客戶進(jìn)行AI搜索優(yōu)化服務(wù)時(shí)需要履行真實(shí)性義務(wù)。優(yōu)化內(nèi)容不應(yīng)包含虛假宣傳，且應(yīng)標(biāo)注“廣告”標(biāo)識(shí)。雖然目前的平臺(tái)和大模型并未主動(dòng)提供此業(yè)務(wù)，但第三方優(yōu)化內(nèi)容如果未聲明商業(yè)屬性，可能構(gòu)成隱形廣告，違反了標(biāo)識(shí)義務(wù)。此外一些特殊行業(yè)例如醫(yī)療、金融等廣告需要額外遵守相應(yīng)的特殊規(guī)定。

（文中余昭、小江為化名）

（作者 馮雨晨）