3月21日，一汽-大眾第16屆服務(wù)技能大賽在天津落幕，賽事頒獎(jiǎng)結(jié)束后，一汽-大眾正式發(fā)布了“匠·心服務(wù)”品牌的煥新與“心喜之旅2.0”行動(dòng)計(jì)劃。

此次品牌的煥新，標(biāo)志著一汽-大眾開(kāi)啟從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的深度變革。而這一動(dòng)作背后，是基于汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深刻變遷，以及一汽-大眾作為中國(guó)車(chē)市保有量最大的合資品牌之一所面臨的挑戰(zhàn)。

首先，當(dāng)電動(dòng)化、智能化技術(shù)趨同，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“硬件參數(shù)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)體驗(yàn)”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策中，“售后服務(wù)體驗(yàn)”權(quán)重占比已升至35%，超越“品牌影響力”和“產(chǎn)品性能”。

其次，截至2024年底，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)保有量突破3億輛，增量紅利見(jiàn)頂。而一汽-大眾有近3000萬(wàn)用戶，存量用戶車(chē)型進(jìn)入維修保養(yǎng)高頻期。但傳統(tǒng)4S店模式因售后價(jià)格貴且不透明，導(dǎo)致用戶流失率逐年攀升，因此，一汽大-眾需深耕存量用戶運(yùn)營(yíng)。

再者，經(jīng)銷(xiāo)商是連接車(chē)企與終端消費(fèi)者的橋梁，一汽-大眾有1600家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，它們是品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透、提升用戶粘性和保障持續(xù)盈利的戰(zhàn)略支點(diǎn)。但當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商整體盈利愈發(fā)困難，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商與其共享發(fā)展成果也是一汽-大眾所要考慮的，而售后一直是經(jīng)銷(xiāo)商盈利的重要渠道。

因此，一汽-大眾要解決的是如何在高存量市場(chǎng)中激活用戶黏性，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化護(hù)城河。服務(wù)升級(jí)，成為其破局的關(guān)鍵落子?！敖承姆?wù)”品牌可拆解為工匠品質(zhì)與用心服務(wù)，其內(nèi)核是嚴(yán)謹(jǐn)與溫度的雙向奔赴，也是一汽-大眾用戶運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”與“道”。

“術(shù)”之層面，“心喜之旅2.0”行動(dòng)計(jì)劃從放心、省心、舒心、暖心四個(gè)維度切入，以15項(xiàng)權(quán)益構(gòu)建用戶從購(gòu)車(chē)到置換的全周期體驗(yàn)鏈：放心，全系車(chē)型原裝備件終身質(zhì)保、特定車(chē)型整車(chē)終身質(zhì)保，將德系品質(zhì)承諾延長(zhǎng)至“車(chē)的一生”；省心，維保價(jià)格透明化、舊件展示、保養(yǎng)套餐低價(jià)化，直擊“保養(yǎng)刺客”痛點(diǎn)；舒心，取送車(chē)、極速保養(yǎng)、全天候救援，以時(shí)間效率重塑服務(wù)價(jià)值；暖心，千萬(wàn)級(jí)客戶關(guān)愛(ài)基金、老客戶專(zhuān)屬補(bǔ)貼，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。

值得注意的是，這些權(quán)益并非簡(jiǎn)單疊加，而是通過(guò)“原廠備件+標(biāo)準(zhǔn)化流程+全國(guó)聯(lián)?！钡捏w系化支撐，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，“原裝備件終身質(zhì)保”需依托1600家經(jīng)銷(xiāo)商的原廠配件儲(chǔ)備，而“1小時(shí)極速保養(yǎng)”則依賴德國(guó)認(rèn)證的千種精工器具與十年經(jīng)驗(yàn)技師團(tuán)隊(duì)，而些這正是新勢(shì)力短期內(nèi)難以復(fù)制的重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

“道”之層面則在于長(zhǎng)期主義與利他主義的價(jià)值堅(jiān)守。一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理吳迎凱在發(fā)布會(huì)上表示：“安全不是最大的豪華，品質(zhì)不是溢價(jià)的籌碼。安全與品質(zhì)不應(yīng)是少數(shù)人的奢侈，而是每位用戶的基本權(quán)益。變的是技術(shù)手段，不變的是專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；變的是服務(wù)場(chǎng)景，不變的是利他初心?！?/p>

吳迎凱的發(fā)言，揭示了一汽-大眾服務(wù)升級(jí)的底層邏輯和實(shí)力基礎(chǔ)。無(wú)論是45周8000公里爛路測(cè)試、10萬(wàn)次車(chē)門(mén)開(kāi)關(guān)實(shí)驗(yàn)，還是12年防腐蝕承諾，這些“超國(guó)標(biāo)”的嚴(yán)苛品控，本質(zhì)上是對(duì)“長(zhǎng)期主義”的踐行。而服務(wù)團(tuán)隊(duì)中40%的十年以上老匠人、60%的十年經(jīng)驗(yàn)技術(shù)經(jīng)理，則讓“匠心”從口號(hào)落地為可感知的專(zhuān)業(yè)信任。

在“術(shù)”與“道”的合力下，一汽-大眾的服務(wù)煥新，或?qū)娜齻€(gè)維度對(duì)其品牌影響力提供向上生長(zhǎng)動(dòng)力。其一是推動(dòng)服務(wù)價(jià)值量化，傳統(tǒng)汽車(chē)服務(wù)價(jià)值難以衡量，而“越保養(yǎng)越保值”“維修履歷公示”等舉措，將為二手車(chē)殘值提供背書(shū)。其二是打破“原廠=高價(jià)”認(rèn)知，通過(guò)“眾惠卡”年度會(huì)員、保養(yǎng)套餐定價(jià)低于后市場(chǎng)等策略，扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)4S店售后貴的刻板印象，爭(zhēng)奪獨(dú)立售后市場(chǎng)份額。其三是樹(shù)立情感增值標(biāo)桿，從“車(chē)在修、您自由”的便捷服務(wù)，到向老客戶贈(zèng)車(chē)、設(shè)立關(guān)愛(ài)基金，一汽-大眾正將服務(wù)從“功能滿足”升級(jí)為“情感共鳴”。

對(duì)行業(yè)而言，一汽-大眾的服務(wù)煥新也或?qū)⒅匦露x汽車(chē)服務(wù)的“價(jià)值坐標(biāo)系”，成為存量時(shí)代用戶運(yùn)營(yíng)的新范式。盡管如此，一汽-大眾仍面臨如何平衡品牌戰(zhàn)略與渠道生存的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥该骰▋r(jià)與低價(jià)策略短期內(nèi)可能會(huì)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，過(guò)度透明化可能推動(dòng)直營(yíng)模式替代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，相比新勢(shì)力APP的社群運(yùn)營(yíng)、積分體系，一汽-大眾“心喜之旅2.0”權(quán)益中，數(shù)字化服務(wù)僅聚焦功能性需求，缺乏用戶深度參與的頂層設(shè)計(jì)。

不過(guò)，吳迎凱表示：“服務(wù)升級(jí)沒(méi)有終點(diǎn)。未來(lái)我們將以每年迭代15%服務(wù)項(xiàng)目的速度，持續(xù)響應(yīng)用戶需求?！睋?jù)悉，一汽-大眾已啟動(dòng)“燈塔工廠”數(shù)字化改造項(xiàng)目，計(jì)劃3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程100%在線化，這在一定程度上可以整合主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的配件庫(kù)存數(shù)據(jù)，降低經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。在品牌煥新之際，一汽-大眾也在其佛山工廠專(zhuān)為ID客戶打造了品牌年度的ip活動(dòng)，體現(xiàn)了其將持續(xù)且專(zhuān)注地提升用戶體驗(yàn)的決心。