“CHENGDU成都，奶茶祖師爺來(lái)了。”

近日，成都春熙路上一塊廣告圍擋的文案內(nèi)容引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示，上周末，多名高顏值，有著模特、網(wǎng)紅甚至選秀練習(xí)生經(jīng)歷的工作人員身著類似空乘服裝在此進(jìn)行才藝展示，吸引許多路人合照。

有人一度以為這是男團(tuán)的線下路演活動(dòng)，事實(shí)上，這是香飄飄線下奶茶店搭建現(xiàn)場(chǎng)。

記者注意到，香飄飄正在招聘長(zhǎng)沙線下奶茶店的店員，要求“空乘專業(yè)優(yōu)先、身高180cm以上、氣質(zhì)形象佳”，并給出每小時(shí)100元至200元的豐厚待遇。

近乎“男?！钡恼衅笜?biāo)準(zhǔn)引發(fā)網(wǎng)友熱議，而香飄飄官方在社交平臺(tái)上高調(diào)打出#地球第二店話題，并在微博進(jìn)行“選秀式招聘店員”，邀請(qǐng)網(wǎng)友為自己喜歡的店員投票，票數(shù)前幾名的可以直接去成都快閃店任職。

杭州首店被指“熱水泡茶包”

“香飄飄喊你吃水果席”“超級(jí)果園”“男大弟弟勇闖果茶賽道”，從香飄飄官方發(fā)布的一系列預(yù)熱海報(bào)的信息來(lái)看，成都春熙路的快閃活動(dòng)大概率是在為Meco如鮮·杯裝果茶產(chǎn)品造勢(shì)，這是香飄飄在去年下半年推出的新品。

這并非香飄飄首次以新奇營(yíng)銷手段吸引大眾目光。

2024年12月，香飄飄為推廣一款“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”新品，在杭州西湖畔in77開(kāi)設(shè)了首家線下門(mén)店，同樣以限時(shí)快閃店的形式開(kāi)展，請(qǐng)年輕男網(wǎng)紅做店員、明星做一日店長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)門(mén)店銷售火爆，據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者曾連續(xù)三周排隊(duì)一小時(shí)以上才能喝上店員泡的茶。

熱鬧背后，吐槽聲也隨之而來(lái)。

“排隊(duì)近兩小時(shí)，只是等店員把茶包放進(jìn)護(hù)壺里沖泡三分鐘?！币恍┗舜蠊Ψ蚺抨?duì)的消費(fèi)者覺(jué)得，活動(dòng)的營(yíng)銷噱頭大于產(chǎn)品體驗(yàn)，白排了那么久的隊(duì)，與自己在家沖泡香飄飄奶茶沒(méi)什么區(qū)別。

不過(guò)，營(yíng)銷活動(dòng)很大程度上提高了這款新品在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，點(diǎn)開(kāi)其淘寶官方旗艦店，原葉現(xiàn)泡輕乳茶已成為香飄飄店內(nèi)銷量第三的單品，僅次于經(jīng)典奶茶。

從價(jià)格和產(chǎn)品定位來(lái)看，香飄飄原葉輕乳茶一杯價(jià)格在8元左右，被看作是霸王茶姬大單品“伯牙絕弦”等現(xiàn)制奶茶的平替。但也有人指出，與伯牙絕弦相比，香飄飄這款產(chǎn)品是有性價(jià)比，而瑞幸咖啡已經(jīng)將輕乳茶單價(jià)“打”到了9.9元，香飄飄新品依然有傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品的影子，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，缺乏足夠的差異化亮點(diǎn)。

傳統(tǒng)沖泡奶茶品牌遇困境

連續(xù)兩次靠線下快閃店受到投資者關(guān)注，香飄飄是否要進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)？

香飄飄方面曾明確表示，線下快閃店只是為新品造勢(shì)的營(yíng)銷行為，暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的計(jì)劃，預(yù)包裝產(chǎn)品與茶飲連鎖店在商業(yè)模式等方面有本質(zhì)區(qū)別。

大張旗鼓營(yíng)銷造勢(shì)背后，是香飄飄的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)正面臨發(fā)展瓶頸。現(xiàn)制茶飲店遍布大街小巷的今天，已經(jīng)很少有人記得，香飄飄才是中國(guó)“奶茶第一股”。

隨著消費(fèi)者健康飲食習(xí)慣的提升，香飄飄沖泡奶茶頗受挑戰(zhàn)，受此影響，公司業(yè)績(jī)也陷入瓶頸，在2019年達(dá)到近40億元的營(yíng)收巔峰后，最近幾年一直在35億元左右徘徊，即便不斷增加營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)度仍有限。

沖泡奶茶的沒(méi)落或許是時(shí)代發(fā)展的必然走向，香飄飄公司將更多期望寄托在即飲板塊，不僅由董事長(zhǎng)蔣建琪親自牽頭建設(shè)即飲業(yè)務(wù)的渠道工作，推動(dòng)內(nèi)部融合，還在營(yíng)銷資源上作出傾斜。

然而，香飄飄即飲板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

2020—2022年，包括Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品在內(nèi)的即飲業(yè)務(wù)分別營(yíng)收6.57億元、6.43億元、6.38億元，2023年公司重新梳理經(jīng)銷商渠道，還在多個(gè)綜藝節(jié)目增加廣告投放，這部分營(yíng)收才提升至9億元。對(duì)公司而言，即飲板塊仍未挑起大梁。

2024年下半年，香飄飄還經(jīng)歷了一項(xiàng)重要的高管人事變動(dòng)。

原總經(jīng)理?xiàng)疃埔騻€(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職后其不再擔(dān)任公司任何職務(wù)，這是香飄飄成立之后引入的首個(gè)外部經(jīng)理人，任期僅10個(gè)月就離開(kāi)，引起市場(chǎng)關(guān)注。

目前，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪再度出山，接手總經(jīng)理職位。正如香飄飄在成都春熙路線下活動(dòng)圍擋上所寫(xiě)的，蔣建琪出生于1964年，是名副其實(shí)的“奶茶祖師爺”，而這位已過(guò)花甲之年的“老將”如何帶領(lǐng)公司贏回年輕人的心，還有待市場(chǎng)關(guān)注。

來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)