7月10日，優(yōu)衣庫(kù)品牌所屬公司迅銷有限公司（下稱“迅銷”）發(fā)布2025財(cái)年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）業(yè)績(jī)公告。過去幾天，迅銷在港股和日股的股價(jià)均出現(xiàn)連跌。7月16日，迅銷在港股報(bào)收23.25港元/股，下跌1.06%。

財(cái)報(bào)顯示，前三季度，迅銷整體收益為26167.08億日元（約合1272億元），同比增長(zhǎng)10.6%；股東應(yīng)占溢利3390.99億日元（約合165億元），同比增長(zhǎng)8.4%。收益的增長(zhǎng)率與2024財(cái)年前三季度持平，股東應(yīng)占溢利相較2024財(cái)年的31.2%出現(xiàn)下滑。

迅銷在財(cái)報(bào)中將優(yōu)衣庫(kù)的全球市場(chǎng)劃分為五大類，分別是“日本”“大中華地區(qū)”“韓國(guó)?東南亞?印度?澳洲”“北美”和“歐洲”。在這五大市場(chǎng)中，作為第二大市場(chǎng)的大中華區(qū)，是唯一一個(gè)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

前三季度，大中華區(qū)營(yíng)收5104.91億日元（約合248億元），同比減少2.29%。而迅銷在上述除大中華區(qū)外的四大市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為10.99%、15.99%、25.32%、34.54%。

在迅銷的劃分中，大中華區(qū)市場(chǎng)包含中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣。根據(jù)迅銷財(cái)報(bào)，中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)?025財(cái)年連續(xù)下滑。在中期報(bào)（2024年9月1日至2025年2月28日）中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收益較上年度同期減少約4%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降約11%。財(cái)報(bào)指出，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)整體消費(fèi)意愿低落，以及商品組合未能滿足各地需求。?

第三季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)收益較上年度同期減少約5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降約3%。財(cái)報(bào)指出，主要因?yàn)槭袌?chǎng)整體消費(fèi)意愿低落，同時(shí)截至5月初仍持續(xù)低溫等因素，使實(shí)際需求無(wú)法提振。

根據(jù)迅銷三季報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的銷售占比已經(jīng)跌破20%，達(dá)到19.5%。截至5月31日，大中華區(qū)依然是優(yōu)衣庫(kù)除日本之外的全球第二大市場(chǎng)。

2024年年底，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正關(guān)于“新疆棉”的發(fā)言讓優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)站上風(fēng)口浪尖。除了此事件之外，這兩年關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的討論也不絕于耳，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人曾公開談到“平替”對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的沖擊，也即款式類似、價(jià)格更低的白牌商品。

從優(yōu)衣庫(kù)這兩年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡來(lái)看，該品牌在不斷調(diào)整產(chǎn)品和渠道策略。

產(chǎn)品調(diào)整

華東地區(qū)優(yōu)衣庫(kù)某代工廠的員工向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹，今年優(yōu)衣庫(kù)向其工廠下達(dá)的訂單相較往年明顯減少。該工廠主要生產(chǎn)優(yōu)衣庫(kù)的T恤、外套等產(chǎn)品。往年，尤其是2021年、2022年，工廠的訂單基本能讓工人忙碌十多個(gè)月；而今年上半年，僅4月到6月處于滿工狀態(tài)。該員工明顯感覺到，現(xiàn)在接到的訂單都是小規(guī)模的急單，因此工廠處于時(shí)忙時(shí)閑的狀態(tài)。?

優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)變化，與該員工反饋的訂單量變化軌跡相似。2020年9月1日至2021年8月31日，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)全年度收益總額達(dá)5322億日元（約合256億元），同比增長(zhǎng)16.7%，經(jīng)營(yíng)溢利總額達(dá)1002億日元（約合48億元），同比增長(zhǎng)52.7%，創(chuàng)下歷年來(lái)最佳業(yè)績(jī)。但此后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩，2024財(cái)年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收益6770億日元（約合326億元），同比增長(zhǎng)9.2%，經(jīng)營(yíng)溢利1048億日元（約合50億元），同比增長(zhǎng)0.5%。2025財(cái)年以來(lái)，大中華區(qū)業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。?

在產(chǎn)品層面，采用可持續(xù)面料是優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)的調(diào)整方向之一。迅銷在2025財(cái)年一季報(bào)中提及，將通過商品與銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造：在集團(tuán)內(nèi)部制定《負(fù)責(zé)任的原材料采購(gòu)方針》及《原材料采購(gòu)指引》，著力推行對(duì)環(huán)境、人權(quán)及動(dòng)物福祉更為友好的“可持續(xù)發(fā)展材料”采購(gòu)。除此之外，打造兼具設(shè)計(jì)感與功能性的產(chǎn)品，以及結(jié)合中國(guó)本土文化進(jìn)行開發(fā)，也是其產(chǎn)品策略的調(diào)整方向。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，面料創(chuàng)新是優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展的關(guān)鍵方向之一，例如此前推出的搖粒絨、輕薄羽絨等產(chǎn)品便體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

程偉雄同時(shí)指出，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比定位確實(shí)面臨著更低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，但這并非優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的問題，而是整個(gè)服裝行業(yè)都在承受電商混戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)沖擊。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，調(diào)整的關(guān)鍵在于如何更好地匹配本土市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的需求。

 渠道調(diào)整

2021年，優(yōu)衣庫(kù)曾明確表示，要加快在大中華區(qū)的開店速度，其長(zhǎng)期愿景是讓中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)門店數(shù)量達(dá)到3000家。不過，從過去一年優(yōu)衣庫(kù)的開店重點(diǎn)來(lái)看，其渠道策略已從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量增長(zhǎng)。?

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧此前介紹，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)每年將在中國(guó)淘汰或翻新約50家門店。其中，一些銷售額較低、選址不佳的門店會(huì)被關(guān)閉；另有一些門店則會(huì)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，比如在同一購(gòu)物中心內(nèi)換到更優(yōu)的位置、擴(kuò)大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標(biāo)是將單店?duì)I收提升至原先水平的1.5倍以上。?

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸已覆蓋超過200座城市，開設(shè)了900多家門店。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)推出“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”的核心策略，即把每一家店當(dāng)作獨(dú)立IP來(lái)運(yùn)營(yíng)。以優(yōu)衣庫(kù)首家西南城市旗艦店——成都萬(wàn)象城店為例，該店不僅有日本知名設(shè)計(jì)師佐藤可士和打造的超大LED屏、花磚造影等場(chǎng)景體驗(yàn)，還結(jié)合川渝文化，推出了三大成都限定系列新品。?

事實(shí)上，不止優(yōu)衣庫(kù)，當(dāng)前快消零售領(lǐng)域的眾多品牌在新開店方面都在摒棄以往“千店一面”的開店策略，轉(zhuǎn)而致力于讓門店融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，無(wú)論在門店設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品供應(yīng)上，都力求實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

程偉雄指出，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，一方面，在渠道下沉過程中，面對(duì)價(jià)格敏感度更高的低線城市，其產(chǎn)品與定價(jià)不能完全照搬一二線城市的模式，需要做出調(diào)整；另一方面，由于時(shí)尚屬于非標(biāo)行業(yè)，區(qū)域消費(fèi)需求差異大，通過“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略能更精準(zhǔn)地回應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)需求，而這其中還需要做好線上線下的互聯(lián)互通，借助全渠道模式更精細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求。

（作者 葉心冉）