奈雪的茶（下簡稱“奈雪”）又出“跨界新品”，在深圳開了一家輕食店，這是繼此前開酒屋、茶院之后的新嘗試。

隨著新茶飲賽道進(jìn)入“分化與進(jìn)化”的調(diào)整期，“健康風(fēng)”成為新茶飲的主流方向，資本減持、業(yè)績預(yù)虧約9億元、遭港股通剔除、門店增長停滯……企業(yè)困境折射出商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性缺陷，以及核心業(yè)務(wù)承壓時的非理性擴張，暴露出管理層的戰(zhàn)略迷失。即便輕食業(yè)務(wù)短期提振營收，也難以扭轉(zhuǎn)投資者對其商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。

奈雪一年虧9億

開啟輕食業(yè)務(wù)“翻身”？

同樣在港股上市，蜜雪冰城與奈雪股價差距極大，前者每股超過400港元，后者只值1港元左右。

近日，奈雪發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，預(yù)計2024年營業(yè)收入為48億~51億元，同比下降1%~7%；公司由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整后凈虧損8.8億~9.7億元，這也是奈雪上市后經(jīng)營情況最不樂觀的一年。相比之下，2023年度該集團錄得收入51.64億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為2090萬元。

3月10日，奈雪被深交所調(diào)出港股通名單。這意味著內(nèi)地投資者不能從A股賬戶里買賣這只股票了，當(dāng)天奈雪收盤價下跌21.95%，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅。

公司方面表示，業(yè)績下滑主要由于2024年消費市場疲軟，消費者傾向于謹(jǐn)慎消費或目的性消費。疊加現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，奈雪直營門店的收益及門店經(jīng)營利潤率產(chǎn)生波動，公司關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店產(chǎn)生損失，并預(yù)計將繼續(xù)關(guān)閉或改造經(jīng)營不善的門店，需計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。

隨著新茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競爭的深水區(qū)，市場空間逐漸飽和，各品牌在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上短兵相接，產(chǎn)品、價格和營銷等方面的比拼達(dá)到了前所未有的程度。

據(jù)艾媒咨詢《2024年中國新式茶飲行業(yè)市場研究報告》預(yù)測，未來幾年國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模雖仍會保持小幅穩(wěn)定增長，到2028年有望突破4000億元，但競爭的激烈程度卻絲毫未減，品牌內(nèi)卷程度加劇。

近日，奈雪首家輕食店“奈雪green”在深圳開業(yè)，這也被視為奈雪的破局之舉，但在此之前，奈雪已經(jīng)跨界經(jīng)營了酒屋和茶院。

據(jù)奈雪介紹，“green輕飲輕食”由原茶飲門店改裝升級而成。其菜單除了保留奈雪經(jīng)典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產(chǎn)品，還特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價27~32元，包括雙拼活力能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等，輕飲系列產(chǎn)品單價在18~29元。

此番切入輕食賽道，奈雪勝算幾何？

具體來看，在價格上，奈雪能量碗28.8元的定價雖低于Wagas，但仍高于快餐品牌（如麥當(dāng)勞套餐約25元），在“性價比優(yōu)先”的消費環(huán)境中競爭力不足。而奈雪試圖通過輕食拉動客單價，可能與其當(dāng)前“降價保量”的主策略沖突。

其次，奈雪宣稱復(fù)用鮮果、烘焙供應(yīng)鏈，但輕食所需的肉類加工、冷鏈配送等能力與傳統(tǒng)茶飲差異顯著。其投資聯(lián)營公司虧損、食材食安問題頻發(fā)（2024年14次衛(wèi)生處罰），更凸顯供應(yīng)鏈管理漏洞。

需要注意的是，目前已有“超級碗、FOODBOWL、新元素”等品牌布局，且中式輕食如田園主義、薄荷健康聯(lián)名款開始崛起。茶飲、咖啡品牌如喜茶、瑞幸推出輕食副線，跨界競爭激烈。

因此，奈雪能否將輕食毛利率（普遍40%~50%）轉(zhuǎn)化為實際盈利，如何在Wagas和快餐品牌的夾擊中建立差異化認(rèn)知，并借助健康場景重構(gòu)用戶對奈雪的“第三空間”價值認(rèn)同，以上都是奈雪開辟輕食賽道需要考量的因素。

重新加碼烘焙業(yè)務(wù)

繼續(xù)塑造獨特競爭優(yōu)勢

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，與其他知名輕食品牌相比，“Green輕飲輕食”具有一定的價格優(yōu)勢。以Wages為例，其能量碗價格在75~85元不等；gaga鮮語的沙拉則均在50元以上，而奈雪輕食產(chǎn)品的價格不到這些品牌的一半。

值得一提的是，該店獨家推出了“抹茶系列”“牛油果能量杯”以及“有氧小綠瓶”等部分門店限定飲品，其中，“牛油果能量杯”系列的三款飲品定價稍高，均接近30元，而其他創(chuàng)新飲品價格大多不超過20元，與奈雪經(jīng)典款飲品價格相仿。

有分析認(rèn)為，奈雪開啟輕食業(yè)務(wù)，更像是向目標(biāo)消費群體的一種示好和試探。畢竟，此前奈雪已經(jīng)在烘焙業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭。

早在2020年4月，奈雪就推出了早餐業(yè)務(wù)。起初，奈雪的早餐產(chǎn)品較為單一，定價較高。隨著奈雪不斷優(yōu)化早餐產(chǎn)品線，增加了更多烘焙主食產(chǎn)品，并推出了組合套餐，價格也逐漸親民。

目前，奈雪的早餐組合包括3款飲品和9款烘焙產(chǎn)品，可組合成20多套搭配，最低9.9元即可買到一份套餐。這些變化為奈雪的早餐帶來了亮眼的增長，據(jù)奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐銷售增長約620%。

顯然，在烘焙業(yè)務(wù)上，早期奈雪憑借其“茶飲+歐包”的雙品類模式，在新茶飲市場中塑造了獨特的競爭優(yōu)勢。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處于同等位置。

目前，奈雪已重新加碼烘焙業(yè)務(wù)，先后在東北、西南區(qū)域開設(shè)三家烘焙升級門店，上新近50款現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，覆蓋蛋撻、吐司、魔法棒等多種類別。

輕食市場大有可為

布局多元化業(yè)務(wù)尋突圍

不可否認(rèn)，利用輕食帶動營收是一條可行的路徑，從Tims和星巴克的財報就可以看出。

Tims天好中國2024年Q1財報顯示，該季度包含食品的訂單比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%；再到2024年Q3營收3.6億元，同比增長37.6%，其中，含食訂單超過50%，門店數(shù)量也突破千店。

即使未曾以午餐為主要增收手段的星巴克，2024財年，全球范圍內(nèi)其包括輕食在內(nèi)的食品收入也達(dá)到了67億美元，占比19%。

輕食的市場規(guī)模和市場需求顯著上升。據(jù)歐睿發(fā)布的《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機會》報告中指出：2023年，國內(nèi)代餐輕食的市場規(guī)模超過1600億元，預(yù)計未來五年年均增速達(dá)30%。更重要的是，根據(jù)歐睿passport數(shù)據(jù)庫來看，國內(nèi)以無糖低糖食品為代表的輕食市場規(guī)模將在2027年超過9000億元。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有75.8%的消費者每周至少吃一次輕食，其中39.5%的消費者每周吃2至4次；而美團外賣發(fā)布的《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計五年內(nèi)輕食將逐步占據(jù)餐飲業(yè)總收入的10%左右。

奈雪方面表示，此次跨界輕食，是奈雪從“品類創(chuàng)新”邁向“生態(tài)構(gòu)建”的標(biāo)志性之舉。

另外，在我國的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中，為推進(jìn)全民健康生活方式行動，也明確提出了減鹽、減油、減糖的“三減”政策。

輕食是一種基于本地飲食習(xí)慣的健康化改良，渠道對輕食的需求也在快速上升。例如盒馬就推出了低脂低卡的“國潮暖沙拉”，羅森、7-11等便利店渠道中，輕食代餐、輕食簡餐的SKU比例也明顯得到了提升。

輕食市場大有可為，但同時競爭也日趨激烈。Wagas、賽百味、甜心搖滾沙拉等在輕食產(chǎn)品的研發(fā)、制作和運營方面有著豐富的經(jīng)驗和成熟的模式，后來者勢必要在產(chǎn)品口味、價格等方面展開激烈競爭。

奈雪的多元化布局是茶飲行業(yè)的一個縮影，對于茶飲品牌來說，如今想要成功打造出一款爆款比過去難得多，單純依靠茶飲產(chǎn)品很難在差異化競爭中脫穎而出，多元化布局成為頭部品牌的一大探索方向。

來源：新快報