沒有人會(huì)拒絕性價(jià)比，9.9元/L的即飲咖啡近期被消費(fèi)者熱捧，即飲咖啡“又少又貴”的普遍共識(shí)正在被改寫。

從數(shù)據(jù)上看，盡管咖啡的人均飲用量在上升，但占據(jù)主流的依然是現(xiàn)制和速溶咖啡。隨著COSTA、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、伊利、隅田川、無(wú)限波譜等本土品牌涌入即飲咖啡賽道，大瓶咖啡們正試圖激活大賣場(chǎng)、超市等渠道的囤貨屬性，讓家庭場(chǎng)景、辦公共享場(chǎng)景成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，以拓展過往即飲咖啡被擠壓的生存空間。

現(xiàn)制咖啡是“敲門磚”

即飲咖啡市場(chǎng)份額下滑

從速溶咖啡到現(xiàn)制咖啡，再到如今即飲咖啡的“規(guī)格之戰(zhàn)”，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)格局正在悄悄發(fā)生變化。

咖啡原產(chǎn)于非洲埃塞俄比亞高原，在晚清傳入中國(guó)，1836年前后，中國(guó)第一家咖啡館在當(dāng)時(shí)唯一通商港口廣州誕生。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咖啡主要為涉外碼頭城市中的特定階層所享用，普通大眾極少有機(jī)會(huì)接觸。

20世紀(jì)80年代，麥斯威爾和雀巢入駐中國(guó)，速溶咖啡開始走進(jìn)中國(guó)人的生活。1999年，星巴克的到來(lái)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入咖啡現(xiàn)磨的全新時(shí)代，并在2017年之后迎來(lái)快速發(fā)展期。

可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年末，我國(guó)擁有咖啡門店數(shù)量為18.3萬(wàn)家。截至2025年5月15日，全國(guó)咖啡門店數(shù)量已經(jīng)攀升至了21.28萬(wàn)家，近一年凈增7304家，其中，近一年新開門店數(shù)量為5.98萬(wàn)家。

隨著瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等現(xiàn)制咖啡的興起，咖啡產(chǎn)品和體驗(yàn)不斷進(jìn)階發(fā)展。與此同時(shí)，“9.9元”“6.6元”的價(jià)格戰(zhàn)擊穿了消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的價(jià)格認(rèn)知底線，甚至把星巴克拉下“神壇”，其在近期宣布，數(shù)十款王牌飲品直降5元，冰搖茶最低降至23元。

與現(xiàn)制咖啡的火熱形成鮮明對(duì)比的是，即飲咖啡卻冷清了很多。在各大平臺(tái)，雀巢速溶咖啡的多個(gè)風(fēng)味30條裝的價(jià)格已經(jīng)下探至29.61元，單條價(jià)格不足1元；作為對(duì)比，雀巢即飲咖啡268ml*15瓶的價(jià)格為62.91元，單瓶?jī)r(jià)格合約4.2元/瓶；中國(guó)旺旺旗下的邦德咖啡240ml的單瓶?jī)r(jià)格也要4元以上；農(nóng)夫山泉旗下炭仌250ml的單瓶?jī)r(jià)格要5元；星巴克的瓶裝產(chǎn)品270ml的價(jià)格更是高達(dá)15.18元/瓶……

據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，即飲咖啡在飲料類目中的市場(chǎng)份額同比下滑13.48%。其中一個(gè)重要原因是：部分門店旁就是瑞幸、庫(kù)迪，甚至全家、羅森店內(nèi)還有現(xiàn)制咖啡銷售，直接截流了即飲用戶。

而在企業(yè)層面，2024年，農(nóng)夫山泉旗下包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品錄得收益為11.82億元，較前一年同期下降9.8%，占總收益的2.8%，而統(tǒng)一中控甚至沒有披露咖啡品類的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

值得注意的是，從數(shù)據(jù)上，咖啡消費(fèi)正在中國(guó)崛起并快速滲透，消費(fèi)者飲用咖啡數(shù)量得到了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。

但是，即飲咖啡并未吃到其中的紅利。除了星巴克、雀巢等國(guó)際知名品牌，包括各大品牌寄予厚望上新的即飲咖啡產(chǎn)品，即使有品牌影響力的加成，卻依舊在超市貨架上坐了冷板凳。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店已經(jīng)到達(dá)了22452家，庫(kù)迪開店9457家，再加上幸運(yùn)咖6000多家門店……這也意味著，低價(jià)現(xiàn)制咖啡幾乎已經(jīng)遍布了一二三四線所有市場(chǎng)，在這種隨時(shí)隨地都能來(lái)上一杯現(xiàn)制咖啡的環(huán)境中，即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)則更不明顯了。

重塑消費(fèi)場(chǎng)景，大瓶咖啡靠性價(jià)比出圈

“自制神仙飲品之好喝的咖啡”、“橙C美式復(fù)刻成功”、“超簡(jiǎn)單的自制果汁美式”……

這個(gè)夏天，消費(fèi)者對(duì)咖啡的聚焦點(diǎn)不在“9.9元的瑞幸”，而是如何通過大瓶裝咖啡復(fù)刻各種口味的咖啡。

沒有人會(huì)拒絕性價(jià)比，在樸樸超市，7.9元/1升的隅田川美式黑咖啡占據(jù)咖啡熱銷榜第一名；11.9元/900毫升的UCC悠詩(shī)詩(shī)職人系列黑咖啡占據(jù)第二名；另一邊的叮咚買菜咖啡人氣榜中，1L裝叮咚V5美式黑咖啡位列榜首；抖音商城即飲咖啡爆款榜中，前三名都是規(guī)格900ml-1L之間的大瓶裝即飲咖啡。

此外，農(nóng)夫山泉旗下的炭仌咖啡也在山姆上架900ml大瓶裝，三瓶組合裝售價(jià)僅為29元；包括統(tǒng)一企業(yè)，也在布局大瓶裝咖啡，1L裝咖啡裝僅需10元。

除了極致性價(jià)比的誘惑外，大瓶裝黑咖啡給消費(fèi)者帶來(lái)了更多飲用的“可能性”。小紅書分享的各種自制咖啡，燃脂、助代謝、減脂等分享，吸引了大量的關(guān)注。

據(jù)了解，最近兩年，在飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)下，一眾品牌和品類都將“大瓶裝”作為了吸引消費(fèi)者的重要手段，大瓶裝所具備的高性價(jià)比特征使得其在飲品市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，茶飲料、果汁飲品、電解質(zhì)水等都成為了“大瓶裝”趨勢(shì)下的熱點(diǎn)品類。

事實(shí)上，大瓶裝咖啡在海外市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。

以日本為例，早在1988年，日本味之素AGF就推出了900ml的Blendy瓶裝咖啡。2017年三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，其500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，以及將咖啡口味改良得更清淡等特點(diǎn)，吸引了女性和年輕一代上班族，該系列產(chǎn)品在2021年的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到24億瓶。

在此之后，伊藤園、雀巢等品牌也紛紛布局500ml、900ml等大瓶裝咖啡產(chǎn)品，據(jù)稱雀巢的900毫升的Excella系列和720毫升的Gold Blend系列已連續(xù)11年蟬聯(lián)這一容量段的銷售額第一。

日本的咖啡市場(chǎng)較為細(xì)分，501毫升或以上的瓶裝即飲咖啡會(huì)被單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，日本冰咖啡市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，飲用冰咖啡產(chǎn)品的百分比現(xiàn)已擴(kuò)大到咖啡產(chǎn)品總量的40%左右，特別是家庭裝（501毫升或以上）瓶裝咖啡市場(chǎng)與10年前相比擴(kuò)大了約1.7倍。

而這股潮流也影響了中國(guó)大瓶咖啡的格局，目前，在中國(guó)市場(chǎng)上大瓶咖啡這一細(xì)分仍以日本品牌為主導(dǎo)，在小紅書等社交平臺(tái)上，大瓶咖啡相關(guān)筆記超過1萬(wàn)條，其中被高頻提及的品牌正是UCC、BOSS等。

可以看到，無(wú)論是國(guó)內(nèi)社媒UGC內(nèi)容中開發(fā)創(chuàng)意咖啡喝法，全時(shí)段咖啡概念，還是海外跨圈拓寬咖啡的出現(xiàn)場(chǎng)景，大瓶咖啡的核心增長(zhǎng)邏輯是咖啡使用場(chǎng)景的下沉。

有分析認(rèn)為，當(dāng)咖啡價(jià)格底線被一再擊穿，整個(gè)行業(yè)開始從單純的“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。大瓶咖啡的爆火，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)“全天候場(chǎng)景覆蓋”與“個(gè)性化體驗(yàn)”需求的集中爆發(fā)。

單純依賴“量大價(jià)優(yōu)”，大瓶裝咖啡發(fā)展仍將受限

大瓶裝咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的升溫，從品牌的布局可以看出端倪。2024年1月，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡推出900ml大包裝；2024年9月，統(tǒng)一旗下的隨行咖啡館黑咖推出1L裝；電商平臺(tái)也捕捉到了這一熱點(diǎn)，小象超市在2024年7月推出自有品牌的1L裝冷萃喝咖啡；叮咚買菜在2024年12月推出1L裝“V5美式”黑咖啡……

值得一提的是，這些“咖啡桶”以7.9元至15.9元的親民價(jià)格活躍在線上線下各種渠道中，而一瓶1L裝咖啡相當(dāng)于4杯現(xiàn)制咖啡，價(jià)格卻逼近瓶裝水，這場(chǎng)“性價(jià)比”革命背后，反映的是即飲咖啡市場(chǎng)從“便攜小確幸”轉(zhuǎn)向“家庭口糧化”的場(chǎng)景創(chuàng)新，以及即飲咖啡在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略突圍。

顯然，這些規(guī)格在1升左右、價(jià)格在10元上下的大瓶咖啡主打一個(gè)“量大管飽”，受到消費(fèi)者熱捧無(wú)非是“有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”“適合DIY”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，1升裝咖啡的熱銷表明，中國(guó)咖啡消費(fèi)群體如今已步入講究質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比兩者兼而有之的階段，這意味著中國(guó)咖啡賽道正逐步向成熟階段邁進(jìn)。

但是，僅僅依賴“量大價(jià)優(yōu)”的性價(jià)比策略，大瓶裝咖啡的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。隨著美團(tuán)、京東等各個(gè)電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店現(xiàn)制咖啡的價(jià)格越來(lái)越低，三五塊就能拿下一杯經(jīng)典咖啡，消費(fèi)者已經(jīng)“實(shí)現(xiàn)了咖啡自由”。

在這種情況下，即飲咖啡的發(fā)展方向或許也會(huì)受限，現(xiàn)制咖啡的價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，對(duì)即飲咖啡造成了事實(shí)意義上的降維打擊。目前如庫(kù)迪、肯悅等現(xiàn)制咖啡價(jià)格已進(jìn)一步下探至5-8元區(qū)間，加上京東、美團(tuán)、餓了么三巨頭展開的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪已至白熱化階段。

而且，從大瓶裝咖啡的口味來(lái)看，基本集中在黑咖啡。顯然，這種主打“干凈”的黑咖啡們?cè)谥鲃?dòng)爭(zhēng)取對(duì)健康更為敏感的咖啡消費(fèi)人群。與此同時(shí)，即飲咖啡雖然比現(xiàn)磨咖啡更標(biāo)準(zhǔn)，但也會(huì)損失掉一些新鮮和出眾的風(fēng)味，這對(duì)咖啡愛好者而言，現(xiàn)制咖啡的“香氣儀式感”難以被瓶裝完全替代。

因此，即飲咖啡在價(jià)格戰(zhàn)中承受的壓力大于即飲奶茶，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，一、二線城市即飲咖啡消費(fèi)者流失率高達(dá)40%，轉(zhuǎn)向現(xiàn)制門店成為主流選擇。

不過，即飲咖啡的市場(chǎng)格局相對(duì)分散，盡管雀巢咖啡仍然穩(wěn)居榜首，但其市場(chǎng)份額并未超過50%，行業(yè)仍然存在較大的競(jìng)爭(zhēng)空間，這為本土新晉品牌提供了更多的進(jìn)擊可能。