毫無懸念，今年的618電商購(gòu)物節(jié)再次刷新促銷周期長(zhǎng)度：從5月13日開始，各大電商平臺(tái)都開啟了618大促銷的活動(dòng)。

618和雙11是一年中兩個(gè)最重要的電商購(gòu)物節(jié)，大促銷已經(jīng)從最初的購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，延至如今的跨度1個(gè)月之久，今年更是拉長(zhǎng)到了5周。

這一現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者、品牌方、平臺(tái)及整個(gè)線上生態(tài)均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一方面購(gòu)物節(jié)已經(jīng)從最早某一個(gè)平臺(tái)發(fā)起并主導(dǎo)，發(fā)展為天貓、京東、拼多多、抖音、快手等多平臺(tái)“混戰(zhàn)”。另一方面，預(yù)售都要提前一個(gè)月開始以搶占消費(fèi)者預(yù)算，玩法也從打折促銷演變?yōu)閺?fù)雜的跨店滿減、直播秒殺、會(huì)員專享、百億補(bǔ)貼等組合形式。

在購(gòu)物節(jié)時(shí)間不斷拉長(zhǎng)，促銷花樣翻新的背后，我們看到了一些令人驚訝的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，在美妝品類中，這兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的大促銷形成的銷售額占據(jù)了美妝品牌全年線上銷售額的75%；加上三八婦女節(jié)的促銷，這三個(gè)促銷節(jié)的銷售額基本占到全年銷售額的90%。大概的銷售額比例是：雙11占50%、618占25%、三八婦女節(jié)占12%。

同時(shí)我們也看到一些其他數(shù)據(jù)：2024年雙11線上全品類銷售額超1.4萬億元，占全年線上零售總額的25%左右。頭部品牌們的線上銷售額，雙11占30%—50%，618占15%—30%；兩項(xiàng)加起來占比達(dá)到45%—80%。腰部及新消費(fèi)品或者垂直品類品牌，占比應(yīng)該更高。

這些數(shù)據(jù)非常直觀地反映出，品牌商家們的線上銷售嚴(yán)重依賴兩個(gè)購(gòu)物節(jié)大促銷活動(dòng)，比例之高令人驚訝。

電商平臺(tái)的大促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者逐漸形成了“非大促不買”的囤貨心態(tài)，很多品牌的線上日常消費(fèi)需求被大大抑制。大促銷成為了品牌的收割點(diǎn)。

而價(jià)格是各大平臺(tái)在大促銷時(shí)最重視的要素。各種手段背后都是對(duì)低價(jià)的終極要求。平臺(tái)都設(shè)置了比價(jià)系統(tǒng)，品牌如果沒有足夠低的價(jià)格就不會(huì)得到流量。

很多品牌方都深刻感覺到，這樣的生意結(jié)構(gòu)非常不健康。大促銷時(shí)間越拉越長(zhǎng)，在商品的正常標(biāo)價(jià)上很難賣出商品，這意味著絕大部分銷售額都是打折產(chǎn)生的。頻繁的大促銷折扣導(dǎo)致消費(fèi)者將品牌與低價(jià)綁定，削弱了品牌的高端定位和溢價(jià)能力，甚至產(chǎn)品質(zhì)量都遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。商家要盈利，賣不上價(jià)就只能降本，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者拿到的商品質(zhì)量下降，最終是羊毛出在羊身上。

促銷季的集中銷售，也對(duì)后面整個(gè)生產(chǎn)、物流鏈條造成了很大的困擾。大促銷期間訂單暴增必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈承壓，而日常訂單量萎縮使得資源利用率波動(dòng)劇烈。物流企業(yè)在大促銷后常面臨設(shè)備閑置和人力過剩的問題。

另一方面，大促銷意味著在有限的時(shí)間里搶奪有限的流量和營(yíng)銷入口，頭部品牌有資源優(yōu)勢(shì)搶占流量，平臺(tái)的機(jī)制也將流量向頭部商家和有增長(zhǎng)潛力的商家傾斜。但中小商家該怎么承擔(dān)高額營(yíng)銷成本去搶占流量？

算一筆賬就知道大促銷的背后是巨大的投入。以美妝類目為例，平臺(tái)對(duì)品牌銷售額的抽成在8%左右，當(dāng)然不同類目商家與平臺(tái)的抽傭并不一樣，而且抽成比例還跟GMV（商品交易總額）階梯掛鉤。另外還有一筆很大的費(fèi)用是平臺(tái)的站內(nèi)投放，包括投站內(nèi)流量端口以及品牌露出，比例大概占GMV的20%—30%左右。

對(duì)于很多品牌來說，線上銷售正在變得無法自拔，低價(jià)集中大促銷帶來的銷售額，使得品牌方為了市場(chǎng)份額不得不做，為了利潤(rùn)又難以為繼。消費(fèi)者習(xí)慣性等待促銷，導(dǎo)致品牌日常銷售萎靡，市場(chǎng)每年在雙11、618呈現(xiàn)出兩次“脈沖式”銷售，難以形成穩(wěn)定需求。而且，促銷投入的長(zhǎng)期效益下降，最終陷入“投入越多，收益越少”的惡性循環(huán)。

這對(duì)商業(yè)生態(tài)肯定無益。品牌方、消費(fèi)者和電商平臺(tái)需從各自角色出發(fā)，構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)平衡。品牌要擺脫過度依賴促銷驅(qū)動(dòng)，向品牌和價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向，而消費(fèi)者則要培養(yǎng)理性決策能力。最重要的是，平臺(tái)要構(gòu)建更健康的營(yíng)銷環(huán)境，調(diào)整規(guī)則引導(dǎo)生態(tài)升級(jí)。這樣才能從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“用戶的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，用依托價(jià)值的持續(xù)銷售取代短期的GMV沖刺。