健碩的胸肌、緊實的背部線條、清晰可見的腹肌……科倫藥業(yè)（002422.SZ）董事長劉革新近日在廣告片中大秀身材，這位75歲的企業(yè)家，在用自己的身體為抗衰產(chǎn)品代言，開啟第四次創(chuàng)業(yè)征程。

廣告片一經(jīng)發(fā)布就在各大平臺快速傳播，這不僅是因為75歲董事長赤膊上陣帶來的視覺沖擊，還因為這是醫(yī)藥圈第一個企業(yè)家IP。業(yè)界關(guān)心，流量帶貨邏輯在醫(yī)藥圈能走通嗎？劉革新個人IP能否撬動產(chǎn)品快速變現(xiàn)，并帶領(lǐng)科倫旗下的大健康公司走向成功？

企業(yè)家要做個人IP，多少得有些人格光環(huán)。除了泰森般的軀體，劉革新還有一副不錯的歌喉，他喜歡男聲獨唱，其獨唱《星》《在路上》的視頻這兩天也見諸科倫旗下各平臺。劉革新還是一名學(xué)霸，他告訴經(jīng)濟觀察報，他的高考作文差一分滿分。他在商界縱橫捭闔，目前擁有三家上市公司——科倫藥業(yè)、科倫博泰（06990.HK）、川寧生物（301301.SZ），因為最早創(chuàng)立的科倫藥業(yè)穩(wěn)坐大輸液領(lǐng)域的頭把交椅，劉革新在醫(yī)藥行業(yè)有“輸液大王”之稱。

不過，相比于汽車圈的馬斯克、雷軍，快消圈的于東來，送外賣的劉強東……醫(yī)藥圈大佬劉革新的人格化特點還不突出，人設(shè)不夠清晰，目前營銷團隊放出的物料仍缺乏娛樂化、場景化的表達(dá)，難以突破醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)壁壘觸達(dá)大眾。

舉個例子，雷軍的親民人設(shè)就有多個場景支撐——“千億總裁給車主開門”“大佬開會也會緊張抿嘴”“世界五百強老板鞠躬匯報求人輕點噴”……這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)正是人設(shè)營銷的關(guān)鍵傳播點。劉革新第四次創(chuàng)業(yè)聚焦的抗衰老賽道，如此次代言的麥角硫因，有別于面向醫(yī)院的傳統(tǒng)制藥，恰恰需要更多面向大眾的打法。

在人設(shè)之外，企業(yè)家IP的持續(xù)長紅需要以好產(chǎn)品為基石。

劉革新下場帶貨的麥角硫因膠囊，是一種保健品，售價為1499元/瓶。麥角硫因是一種天然水性含硫氨基酸，具有抗氧化能力，近年來被廣泛用在化妝品和保健品領(lǐng)域。目前，其抗衰功效已被各大廠家熱炒。

值得注意的是，麥角硫因在國內(nèi)尚未獲批用于食品，不過2024年5月，國家衛(wèi)健委正式受理了麥角硫因的新食品原料申請，如果獲批，即意味著后續(xù)市場空間有打開的可能。劉革新代言的麥角硫因膠囊目前是通過日本藥企占部大觀堂制藥生產(chǎn)，以跨境電商形式進(jìn)口銷售。

未來，麥角硫因膠囊會不會成為科倫永年大健康的基石類產(chǎn)品，能否擔(dān)得起劉革新的個人IP背書，還需要時間的檢驗。企業(yè)家IP因產(chǎn)品瑕疵而翻車的例子并不少，后入局者需要對此保持警惕。

劉革新在公開信中這樣描述自己的第四次創(chuàng)業(yè)——“我熱愛生活，為了她的美好，我選擇了抗衰老賽道……前途漫漫，山高水遠(yuǎn)，但這些都不會動搖我的決心”。在這一創(chuàng)業(yè)初心的背后，或許還有一些更現(xiàn)實的考量。

根據(jù)科倫藥業(yè)最新的一季報，其營收降至43.9億元，同比下滑29.4%；歸母凈利潤大幅下降至5.8億元，同比下滑超過43%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為4.5億元，同比銳減65%。這種下滑趨勢在2024年已經(jīng)有跡象，盡管年報各項數(shù)字表現(xiàn)都不錯，但如果拆分季度，去年第四季度科倫藥業(yè)的業(yè)績已有滑坡，根本原因是輸液業(yè)務(wù)的營收下滑。隨著醫(yī)?？刭M、集采政策的推進(jìn)，其面向醫(yī)院端的制藥業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。

相比之下，中國老齡化程度的不斷加深，面向大眾的抗衰市場未來有望成為銀發(fā)經(jīng)濟中增長最快、最具潛力的領(lǐng)域之一，對企業(yè)而言，這或許是一個意味著更高增長、更高利潤的新方向。

從公開表述看，科倫永年大健康不只有麥角硫因膠囊，還同時布局了其他抗衰活性分子和終端保健品。這些產(chǎn)品的原料供應(yīng)商是劉革新旗下的另一家公司川寧生物。劉革新說，川寧生物已經(jīng)量產(chǎn)、準(zhǔn)備投產(chǎn)以及在研的保健品原料多達(dá)10余個，后續(xù)將形成更加強大的產(chǎn)品矩陣。

劉革新希望以個人IP背書的第四次創(chuàng)業(yè)能夠開啟下一個黃金十年，目前來看，其個人IP確實引起了一定的討論熱度，但這種熱度能在多大程度上轉(zhuǎn)化為銷售額，還“在路上”。

（作者 瞿依賢）