你每天都喝牛奶嗎？

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人每年的人均飲奶量還不到世界平均水平的一半，而飲用型牛奶也只是乳制品消費(fèi)里很基礎(chǔ)的品類，簡而言之就是中國人目前尚處于“喝”奶階段，而發(fā)達(dá)國家早已升階為“吃”奶階段了。

如何提升國民乳制品的消費(fèi)量，并且不斷提升乳制品品質(zhì)？在消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，且提振消費(fèi)被提升至國家經(jīng)濟(jì)工作重心的當(dāng)下，乳制品行業(yè)也在求索問題的答案。

5月3日播出的央視高端訪談欄目《對(duì)話》便聚焦到乳制品行業(yè)提振消費(fèi)的話題，邀請(qǐng)企業(yè)家、行業(yè)專業(yè)代表、媒體代表、消費(fèi)者等共同探討。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼總裁魏立華認(rèn)為，當(dāng)下，消費(fèi)者并不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)理念發(fā)生著變化，因此需要企業(yè)深入研究需求、滿足需求，甚至是創(chuàng)造性地引領(lǐng)需求，讓消費(fèi)者獲得多元豐富、高品質(zhì)的消費(fèi)。

這也是君樂寶做出的時(shí)代答卷——提振消費(fèi)，更需要供給端的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者敢于消費(fèi)、樂于消費(fèi)。

一杯牛奶里的供給創(chuàng)新

在便利店買上一瓶君樂寶悅鮮活鮮牛奶，順手將咖啡粉放進(jìn)去，充分搖動(dòng)就變成一杯拿鐵咖啡，這是很多白領(lǐng)人士的日常操作。悅鮮活本身鮮甜的口味、與咖啡融合的口感，再加上適合抓握的瓶身，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景——原來一杯牛奶還可以這樣喝！

這款上市近6年的鮮奶品牌，已經(jīng)成為了中國高端鮮奶的領(lǐng)先品牌。這個(gè)產(chǎn)品也再次印證了君樂寶所堅(jiān)持的創(chuàng)新路徑是可行的。魏立華介紹：“君樂寶在技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)上，始終在圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)去研究。企業(yè)創(chuàng)新就是不斷否定自己、否定現(xiàn)在，才會(huì)有美好的未來?！?/p>

悅鮮活是君樂寶在2019年推出的產(chǎn)品，彼時(shí)君樂寶在酸奶、奶粉等市場上的地位已經(jīng)很穩(wěn)固。然而君樂寶敏銳地捕捉到，消費(fèi)者對(duì)于健康和高品質(zhì)鮮奶的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。于是君樂寶通過技術(shù)攻關(guān)，創(chuàng)新采用 INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，更多保留牛奶中的天然活性物質(zhì)、保持牛奶的營養(yǎng)品質(zhì)。

新產(chǎn)品一經(jīng)推出，便得到了消費(fèi)者的歡迎：這款產(chǎn)品解決了“鮮奶保質(zhì)期太短”的痛點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)鮮奶的需求。更重要的是，君樂寶開拓了乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、新消費(fèi)品類和場景。

君樂寶的經(jīng)驗(yàn)也是以供給端創(chuàng)新來提振消費(fèi)的典型范式。

在提振消費(fèi)中，除了提升消費(fèi)能力、改善消費(fèi)環(huán)境外，增加優(yōu)質(zhì)供給也是重要的一項(xiàng)，這其中包括創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景、加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展等。

乳制品行業(yè)作為涉及民生消費(fèi)的重要組成部分，同樣面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以“優(yōu)質(zhì)供給創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)需求”變得尤為重要和迫切。

敢想、敢干、堅(jiān)持

在君樂寶的產(chǎn)品矩陣中，以產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，甚至創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求的案例不勝枚舉。

例如，近幾年保持30%增長的君樂寶簡醇酸奶，開創(chuàng)了零蔗糖酸奶品類，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“健康無負(fù)擔(dān)”的追求。魏立華介紹道，簡醇的“零蔗糖”，是所有原材料都不允許含有蔗糖，且經(jīng)過了低GI的認(rèn)證。

要做就要做到最好，這也是君樂寶敢想、敢干、堅(jiān)持的企業(yè)精神體現(xiàn)，尤其是在做嬰配粉的事業(yè)上，君樂寶自一開始就秉承不破不立的決心，堪稱國產(chǎn)奶粉破局者。

2012 年，國外奶粉搶購潮刺激著魏立華，彼時(shí)中國奶業(yè)因奶粉事件正在遭遇一場信任危機(jī)。原本做酸奶起家的魏立華下決心在石家莊做出世界級(jí)品質(zhì)的奶粉。

但困難接踵而至，從未涉足奶粉業(yè)務(wù)的他四處招聘人才受阻，眾人因在石家莊做奶粉風(fēng)險(xiǎn)大而拒絕。關(guān)鍵時(shí)刻，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)群總經(jīng)理劉森淼主動(dòng)請(qǐng)纓，君樂寶奶粉事業(yè)部就此誕生。魏立華為君樂寶奶粉制定了“要做就做最好的目標(biāo)”——讓每一個(gè)中國寶寶都喝上世界頂級(jí)的好奶粉。君樂寶設(shè)定全球高標(biāo)準(zhǔn)、推行全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式。更讓外界意外的是，魏立華堅(jiān)持用“君樂寶”的主品牌來做奶粉。

“做不好，不歸！”當(dāng)時(shí)的魏立華毅然決然地選擇了破釜沉舟。

全球高標(biāo)準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)意味著巨大的投入，這讓劉森淼感受到了前所未有的壓力，每次開經(jīng)營分析會(huì)，面對(duì)長期虧損，他總是惴惴不安?？晌毫⑷A始終鼓勵(lì)支持。在外人看來“更冒險(xiǎn)”的是，十幾年前君樂寶在年?duì)I收僅40億元時(shí)，就決定自己種草、自己養(yǎng)牛，10余年來僅在牧業(yè)方面就累計(jì)投入了100億元，只為掌控奶源，從源頭上保證品質(zhì)。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利介紹，魏立華自建牧場雖然投入巨大，但這個(gè)選擇是明智的，這也符合世界奶業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

君樂寶的高品質(zhì)也陸續(xù)得到了權(quán)威認(rèn)證：2015年獲得全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)BRC A+認(rèn)證，并獲得了國際食品標(biāo)準(zhǔn)IFS認(rèn)證，成為率先通過歐洲雙認(rèn)證的國產(chǎn)奶粉；2016年，君樂寶奶粉通過了香港食環(huán)署的檢測(cè)，進(jìn)入了香港市場，次年進(jìn)入澳門市場，成為率先進(jìn)入港澳市場的國產(chǎn)奶粉；2018年還獲得了中國質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，代表中國乳品企業(yè)率先獲得中國質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。

正如魏立華所說，好產(chǎn)品是帶腿的，會(huì)自己跑到消費(fèi)者心中。在君樂寶人的堅(jiān)持之下，君樂寶奶粉復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率很快成為行業(yè)領(lǐng)先。

在消費(fèi)專家、知萌咨詢創(chuàng)始人、CEO肖明超看來，君樂寶對(duì)于奶粉的執(zhí)著是在解決社會(huì)痛點(diǎn)、解決行業(yè)痛點(diǎn)、解決消費(fèi)痛點(diǎn)，“今天我們?nèi)绾谓o消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，我認(rèn)為所有中國企業(yè)都需要有君樂寶這種‘馬拉松精神’，我們才能夠（在未來）真正把我們的產(chǎn)品和品牌推向全世界”。

從滿足需求到引領(lǐng)需求

從被質(zhì)疑的 “逆行者” 到行業(yè)領(lǐng)先的 “逆襲者”，君樂寶不僅實(shí)現(xiàn)了自身的成功轉(zhuǎn)型，更是重塑了消費(fèi)者對(duì)中國奶粉的信心——讓中國人喝上中國好奶粉，君樂寶為這份事業(yè)添上了重要的一塊磚瓦。

數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年，國產(chǎn)奶粉的市場占有率從30%上升至68%，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)達(dá)到了70%。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長劉美菊稱，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著中國消費(fèi)者對(duì)于中國乳制品信任的回歸。而在魏立華看來，信任更是提振消費(fèi)，讓老百姓想消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿意消費(fèi)的基礎(chǔ)。

在獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)之上，供給端更應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往、對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。就乳制品消費(fèi)的空間來講，中國仍有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前我國年人均飲奶量不足40公斤，而世界平均水平是100多公斤，發(fā)達(dá)國家的人均飲奶量甚至達(dá)到了200公斤。

面對(duì)巨大的差距，如何從供給端提振乳制品的消費(fèi)？劉美菊提到，“我們?nèi)グ凑障M(fèi)者樸素的需求去迎合，然后去生產(chǎn)產(chǎn)品還是我們用科技創(chuàng)新去引領(lǐng)消費(fèi)？我覺得這是一個(gè)非常重要的話題”。

魏立華的選擇是創(chuàng)新性地滿足需求，對(duì)于企業(yè)來說，這既是高質(zhì)量發(fā)展，也要起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用。而創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)需求的核心是深入研究需求、從供給端提供更好的供給、用科技和新技術(shù)去解決痛點(diǎn)，“這是我們企業(yè)必須要做的，”魏立華強(qiáng)調(diào)。