不斷升級的外賣補貼戰(zhàn)持續(xù)刷新著消費者對餐飲低價的想象,這場補貼甚至在網(wǎng)絡上被稱為“00后唯一趕上的時代福利”。
7月初,美團公布其即時零售日訂單量突破1.2億,其中餐飲訂單已超過1億單。淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布其日訂單量超8000萬,其中非餐飲訂單超1300萬,淘寶閃購的日活躍用戶數(shù)量已超2億。京東黑板報宣布,6月底其日訂單量超2500萬。
消費者對補貼的熱情毋庸置疑。京東外賣從正式推出到現(xiàn)在,不過4個月時間。而淘寶閃購距離首次推出,也才2個月。
外賣平臺們并不打算結束。
就在本月,淘寶閃購與京東外賣宣布了進一步的補貼計劃,其中淘寶閃購將在未來12個月拿出500億元給到商家與消費者,京東外賣將拿出超百億元,在流量、營銷、運營、配送等諸多方面補貼給商家,表示要幫助更多品牌銷量破百萬。美團暫未對外宣布明確的加碼補貼計劃,但在7月5日,許多消費者都收到了該平臺“18元減18元”“25元減20元”甚至“0元吃喝”優(yōu)惠券。
消費者蜂擁而至,這場“潑天流量”影響最大的是奶茶咖啡店。
餓了么向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示,例如在江蘇省,南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長200%和233%,奶茶訂單分別增長130%和170%。
界面新聞看到,如今在補貼之下,淘寶閃購、美團與京東上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、檸季、瑞幸、庫迪在內(nèi)的飲品品牌,單價已經(jīng)至2元、3元、6元、10元、12元價格帶,同款產(chǎn)品較門店常規(guī)價格,降幅最高的可達55%。
茶飲品牌之所以能成為外賣補貼中一個重要的增長極,原因正在于,相較正餐一天只吃3頓,一個消費者一天卻能買很多杯奶茶咖啡。而在明顯降價之下,甚至平常不經(jīng)常購買奶茶的人,也有可能“薅一杯羊毛”。
身在一線,茶飲店對此感受深刻。
華南地區(qū)的霸王茶姬加盟商向樂樂告訴界面新聞,補貼高峰期時,他的店甚至在一小時之內(nèi)就收到了超50個外賣訂單。為此,他不得不聘請兼職員工。
在向樂樂的店里,訂單量最先上漲的是京東外賣平臺。隨后,餓了么加入進來,向樂樂店內(nèi)的主力增長渠道換成了餓了么。兩家一起發(fā)力之后向樂樂的美團訂單下降了四分之一?!懊缊F下場后,三家打架很厲害,但我們訂單總體都往上漲?!毕驑窐氛f。眼下,該店內(nèi)外賣平臺的總單量,比補貼大戰(zhàn)之前每個月多1000單。
具體到單個茶飲品牌的大盤數(shù)據(jù),檸季對界面新聞表示,上周末,檸季全國外賣爆單。其中,上周六有城市外賣雙平臺訂單量漲幅超345%;多店外賣雙平臺訂單超過1500單,多城多店三日累計營業(yè)額超5萬元。
益禾堂也向界面新聞表示,補貼之下其外賣業(yè)務迎來爆發(fā)式增長,單日及單店業(yè)績紀錄頻被刷新。
益禾堂的美團與京東平臺在5月單日營業(yè)額相繼破千萬;7月,餓了么步入千萬陣營。7月6日,益禾堂的美團單日峰值推高至2700萬。在剛剛過去的周末,益禾堂平臺外賣總營業(yè)額破6300萬,單店日營業(yè)額超5.4萬元。截至目前,益禾堂今年的外賣業(yè)務已超越去年“秋天的第一杯奶茶”時期的峰值2400萬。
圖片來源:cfp
7月9日下午5點,上海靜安區(qū)南京西路商圈吳江路附近,多位餓了么、美團的外賣員在此等候他們即將要取的訂單。吳江路匯集豐富的茶飲、快餐、烘焙品牌,其附近2公里范圍內(nèi)便是辦公樓聚集的地方。下午5點,辦公樓里的人正需要點上一杯奶茶咖啡,或是準備他們的晚餐。
一位餓了么外賣員向界面新聞展示了他手機上的訂單界面,“比如說現(xiàn)在是快餐的高峰期,你看僅是餓了么一個平臺,西貝這家店的外賣單就有500多個?!?/p>
不過相比三家外賣平臺激戰(zhàn)的初期,他已經(jīng)沒那么忙了——上個月甚至有部分外賣員需要進到店里幫助門店出餐,但據(jù)該外賣員,眼下連鎖品牌自己的員工就足夠完成出餐工作,如果哪家店人手不夠,他們會從別的門店臨時調(diào)人過來。
7月9日,界面新聞走訪吳江路附近的茶飲店看到,包含庫迪、瑞幸、霸王茶姬在內(nèi)的店前均未有外賣員排隊的情況,出餐時間均在常規(guī)的3-5分鐘。
這種脈沖式、爆發(fā)式的普惠流量,的確讓餐飲商戶們的單量短期內(nèi)迎來大爆發(fā),尤其是明星連鎖品牌。
比如京東在7月8日公布的數(shù)據(jù)顯示,京東外賣正式上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌,霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬,肯德基、麥當勞、海底撈等品牌上線后銷量快速突破百萬。
餓了么方面的數(shù)據(jù)顯示,在500億補貼上線的第一周里,淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%,拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%,包含NOWWA挪瓦咖啡、7分甜、益禾堂、外婆家等多品類餐飲品牌外賣生意迎來新高峰。
其中,95%為城市區(qū)域連鎖品牌。具體到地域,新一線城市的訂單增長超100%,三四線城市訂單增長則均在3倍以上。
對于具有一定規(guī)模的連鎖餐飲而言,單量提升意味著整體營收的增加,這也讓品牌們原材料流轉、清理庫存等方面得以迅速運轉。此外,對于規(guī)模較小的餐飲而言,在紅黃藍外賣大戰(zhàn)正酣之時選擇性地加入,也是一種讓消費者嘗鮮、為門店及品牌引流的方式。
但另一方面,瘋狂的外賣大戰(zhàn)也會打亂成熟品牌的運營節(jié)奏。
一位頭部連鎖茶飲品牌員工告訴界面新聞,平臺進行補貼活動的同時,商家需要同時跟進補貼,優(yōu)惠券的減免是由平臺和商家各出一部分。此外,部分商家是被動參與這類短時間的大促。對原本就有完善的運營規(guī)劃、營銷動作等的品牌而言,本就不依賴參與平臺活動來提升整體銷量,但突然大促會對門店生意以及全盤運營造成擾亂。
自外賣大戰(zhàn)于7月5日升級起,“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“預定單排滿下周”等戰(zhàn)績貼文在社交媒體上流傳。而商家爆單到店員忙哭了、騎手甚至需要幫消費者搶奶茶等現(xiàn)象,則是瘋狂補貼引發(fā)的外賣狂歡的另一個側面。
圖片來源:界面新聞
對品牌而言,單量短時間內(nèi)暴增一方面對門店運營管理是一種挑戰(zhàn),員工疲憊、出單緩慢以及更容易引發(fā)服務糾紛。此外,外賣單量的暴增也擠壓了堂食點單的空間。
“長期來說,這對于商家與消費者并非是好事。”向樂樂表示。
具體上,因餐飲登上外賣平臺會面臨線上流量、營銷與平臺分傭等費用,因此外賣與堂食最大的差異就在于前者利潤空間原本就低。而在補貼之下,該空間被進一步壓縮。
“舉例來說,比如一百塊的產(chǎn)品,如果是線下客戶,連鎖品牌門店到手可能是75-85塊錢,外賣可能就只有60塊。這還是高的情況,最低的我見過有實際到手率35%的。”向樂樂對界面新聞說。
他向界面新聞展示,眼下他在外賣平臺上的實際到手率約僅有50%左右。同時,雖然月外賣單量上漲1000單,但向樂樂的營收并沒有明顯變化。
若是非連鎖品牌,在補貼戰(zhàn)中可能會出現(xiàn)一單完全賺不到錢的時候。而對消費者而言,在這種情況下,就可能會有門店偷工減料。
不可預期的流量爆發(fā),也考驗著品牌們的供應鏈基礎、貨品調(diào)度等方面的能力。
“這是一場不公平的考試。”一位連鎖餐飲行業(yè)人士對界面新聞說道,一種可能是長期以往,只有具備出餐快、備貨多的所謂預制型菜品,才能承接這類流量爆發(fā)。
事實上,就各平臺發(fā)出的戰(zhàn)報信息而言,目前銷量表現(xiàn)較好品牌商戶也以規(guī)模性連鎖品牌為主。
而這場外賣大戰(zhàn)或許不會在短期內(nèi)收場。
瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰就近期即時零售行業(yè)表示,目前的狀況充滿挑戰(zhàn),因為日益演變成“懦夫博弈”,先讓步一方的初期投資可能打水漂?,F(xiàn)在來看,預計競爭見頂將至少到雙11。
當消費者們對1元甚至0元的奶茶咖啡習以為常,接受了平臺這種普惠式補貼,或將倒逼餐飲品牌們繼續(xù)在價格戰(zhàn)上內(nèi)卷。
但低價競爭已經(jīng)是餐飲行業(yè)共同的痛點。美團研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年用戶的人均堂食單價同比下降10.2%;47.8%的持續(xù)經(jīng)營餐飲商戶降低了人均價位。其中,人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高,超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價下降的情況。除了直接降價外,一些商家還推出“9.9元特價套餐”。