遠(yuǎn)山/文  近日，山姆會員店突然將太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等原本高復(fù)購率的商品下架，取而代之的是普通商超常見的溜溜梅果脯、好麗友派蛋糕、衛(wèi)龍辣條等普通零食品類。部分新上架商品被貼上“會員特供”的標(biāo)識。此舉引發(fā)了不少會員的質(zhì)疑與不滿。突如其來的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅觸動了消費(fèi)者對山姆獨(dú)特性的認(rèn)知根基，更暴露出會員制商超在保持調(diào)性與擴(kuò)大客群間的平衡困境。

山姆會員店作為國內(nèi)會員制超市的代表之一，其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)建了一種獨(dú)特的消費(fèi)文化。其倉儲式陳列節(jié)省成本、自有品牌強(qiáng)化控制力、會員活動增強(qiáng)黏性，上述策略共同構(gòu)建出“會員制+高品質(zhì)”的商業(yè)閉環(huán)。

但這種閉環(huán)依賴有一個隱性前提：會員對其選品能力的絕對信任。山姆通過Member’s Mark的40%銷售額占比，證明其自有品牌能有效替代第三方商品，同時維持“質(zhì)價比”優(yōu)勢。會員支付260元至680元的年費(fèi)，不僅是為了獲取商品折扣，更是為了購買一種“生活方式”。

此次山姆會員店大規(guī)模更換選品，雖然在價格上更具親和力，卻打破了其長期以來構(gòu)建的“高品質(zhì)、高性價比”的商品符號體系。選品策略的轉(zhuǎn)變，模糊了山姆與其他大眾零售渠道的差異化定位。

更深層的矛盾在于，會員期待的“身份標(biāo)識”被稀釋。當(dāng)山姆下架太陽餅、米布丁等自有品牌商品，轉(zhuǎn)而引入越來越多的大眾品牌時，會員感受到的不僅是商品價值的下降，更是自我定位的崩塌。他們支付的高額會員費(fèi)，本應(yīng)換來區(qū)別于普通超市的“專屬感”，但現(xiàn)在，其他超市同款零食的出現(xiàn)，讓這種專屬感消失了。

會員支付的會員費(fèi)，本質(zhì)上是對品牌獨(dú)特價值和專屬權(quán)益的一種溢價認(rèn)可。為會員身份付費(fèi)不僅是對商品和服務(wù)質(zhì)量的信任投票，更是對品牌長期承諾的期待。

然而，當(dāng)品牌無法兌現(xiàn)其核心承諾，比如在商品品質(zhì)、選品獨(dú)特性或購物體驗(yàn)上出現(xiàn)明顯滑坡時，會員費(fèi)的價值便不可避免地遭到質(zhì)疑。消費(fèi)者會重新評估這筆費(fèi)用的合理性，甚至可能動搖其對整個會員制模式的認(rèn)同與忠誠度。

山姆的困境，折射出會員制零售模式的根本挑戰(zhàn)：如何在規(guī)模擴(kuò)張與品牌忠誠度之間找到平衡。其中國市場的本土化嘗試，例如與廣東烘焙廠合作推出低糖瑞士卷、將佛跳墻改造為即食預(yù)制菜，本是強(qiáng)化差異化的路徑。但這些成功案例并未阻止山姆在選品上的搖擺：當(dāng)它試圖通過引入大眾品牌來擴(kuò)大客群時，反而犧牲了原有會員的忠誠度。

 “魚與熊掌”的困境，恰恰暴露了會員制經(jīng)濟(jì)的悖論：會員費(fèi)依賴高價值感的維持，而高價值感又要求商品的稀缺性與品質(zhì)穩(wěn)定性，二者在擴(kuò)張壓力下難以兼得。

從更宏觀的視角看，山姆的風(fēng)波是消費(fèi)主義敘事與商業(yè)現(xiàn)實(shí)的沖突。會員制超市的本質(zhì)，是通過篩選機(jī)制構(gòu)建“圈層文化”，這種文化一旦被稀釋，便失去其核心吸引力。

山姆需要重新審視其選品邏輯：是繼續(xù)堅(jiān)持“身份標(biāo)識”的符號價值，還是轉(zhuǎn)向更廣泛的市場覆蓋？自有品牌的40%占比曾是其護(hù)城河，但當(dāng)這一比例回落至1/3左右時，如何證明自有品牌仍能承擔(dān)起品質(zhì)保障的使命？這些問題的答案，將決定山姆能否在會員經(jīng)濟(jì)的紅海中守住自己的定位。

這場風(fēng)波還揭示了一個更深層的真相：消費(fèi)文化的構(gòu)建從來不是一勞永逸的。山姆的會員們支付高額費(fèi)用，不僅為商品，更為一種“人無我有、人有我新”的感覺。當(dāng)這種感覺因選品策略的變動而動搖，企業(yè)面臨的不僅是短期的銷售波動，更是長期品牌價值的重塑挑戰(zhàn)。在會員經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場上，山姆的每一次選品，都是對消費(fèi)信仰的再確認(rèn)。

  （作者系財(cái)經(jīng)評論人）

（作者 言詠）